宗慶后去世后，鐘睒睒為何成了“反派”？

最近聽說農夫山泉又多了一宗“罪”：產品茶π包裝上的圖片像日本建筑。

不夸張地說，越演越烈的各種編排，已經令農夫山泉陷入了前所未有的品牌危機。

宗慶后去世后，為什么向來低調的另一個浙江首富鐘睒睒，就變成了忘恩負義、崇洋媚外的“反派”？

這事還要從那場關于飲用水的“世紀商戰”說起。

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把時鐘撥回到1996年。

這一年，鐘睒睒在浙江創立了新安江養生堂飲用水有限公司，這是農夫山泉的前身。1997年，養生堂開始生產農夫山泉飲用水，起初以桶裝水為主要產品在華東主要城市銷售，次年開始進軍瓶裝水市場。

憑借“農夫山泉有點甜”的廣告語以及獨特的運動式瓶蓋設計，農夫山泉迅速脫穎而出，當年銷量就沖進行業前三，僅次于娃哈哈和樂百氏。

彼時，瓶裝水行業還是純凈水的天下，其中娃哈哈和樂百氏占據領先地位。前者“我的眼中只有你”的廣告創意深入人心，后者主打二十七層凈化的概念，幾乎將純凈水的意境做絕，多年都沒有一個創意能超過。

這里要說明下，瓶裝水作為一種幾乎沒有差異性的產品，得流量者得天下，其銷售60%以上都靠廣告拉動。

為了爭奪市場，農夫山泉不按套路出牌，將新品類“天然水”引入市場，策劃了一場環環相扣的營銷。

2000年4月，農夫山泉推出“小小科學家活動”，暗示純凈水不利于人的健康成長；5月，公開宣稱農夫山泉停止生產純凈水，此舉一下引發有關純凈水和天然水的爭論熱潮；8月，悉尼奧運會前，農夫山泉又在中央電視臺黃金時段，打出“農夫山泉，中國奧運代表團專用水”的廣告，知名度覆蓋全國。

農夫山泉2000年刊登的報紙廣告

面對后來者“吃飯掀桌”的行為，娃哈哈憤然將農夫山泉告上法庭，還聯合了六家純凈水企業組成申訴團，共同指責農夫山泉的不正當競爭手段。

同時，娃哈哈迅速在媒體上展開反擊。如投放純凈水與礦泉水的對比廣告，以金魚的存活率來論證純凈水的水質更安全等。

最終，農夫山泉被罰款20萬元，這場“世紀水戰”慢慢落下帷幕。

話說回來，這場轟動一時的商戰，當年可以說完全都是“陽謀”。最激烈時，兩家企業甚至曾邀請同一批媒體召開新聞發布會，當眾辯論，各自闡述論點。而反觀當下衍生出的很多討論，反而多了不少“陰謀論”的胡亂揣測。

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當年還有一些沒有講完的故事。

農夫山泉經此一役在全國出名，卻并非真正贏家。那一年，農夫山泉業績平平，只及樂百氏的一半，為娃哈哈的四分之一，與上一年度相比并未增長。

根據業內人士分析，這都是農夫山泉自身銷售體系不完善，無法及時回應市場需求所致。

倒是娃哈哈在獲得高度曝光的同時，更憑借更完善的渠道建設和成本控制，進一步鞏固了領先優勢。

娃哈哈2000年純凈水銷售額近20億元，市場占有達到25%，年成長率超過40%且利潤不菲。在東北、西北、中南等區域，娃哈哈純凈水的市場份額一度高達40%-60%，幾乎處于壟斷地位。

相比之下，農夫山泉更像是一條“鯰魚”，攪動了瓶裝水市場的風云。這場公開的營銷之戰，迅速帶動了瓶裝水的銷售。據專家估算，僅2000年，國內瓶裝水市場增速超過20%，規模約為600萬噸，80余億元。

《解放日報》2001年報道“浙水”成為國內龍頭

這種快速增長無形中也鞏固了國產品牌的護城河——在啤酒、飲料等行業，可口可樂等國際巨頭正通過兼并、收購等方式攻城略地，而在飲用水領域，海外的品牌在國內還尚未大規模上市，國產品牌已經在自身的拼殺中獲得了先機。

再之后的2004年，康師傅憑礦泉水殺入市場，主要走低價路線，推出的“1元水”一度暢銷，僅3年時間就超越娃哈哈，坐上了瓶裝水市場冠軍寶座，并在上面坐了有十年之久。

而農夫山泉則是近年來才達到頂峰。2022年，在瓶裝水市場，農夫山泉的市場占有率達到26.5%，華潤怡寶位居第二，占有率為21.3%，康師傅、娃哈哈分別以10.1%、9.9%位列其后。其中，華潤怡寶同樣是純凈水。

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這些年，娃哈哈的衰落有目共睹。

從商業的角度看，除了競爭對手的強大，其自身戰略布局上也有失誤，包括產品青黃不接、創新能力不足、營銷觀念相對保守等。

沒能盡早抓住互聯網時代的風口，以及在電商等渠道選擇中的搖擺政策，也讓娃哈哈長期深陷“中年危機”。畢竟，時至今日，娃哈哈的主力產品依舊是純凈水、AD鈣奶和營養快線的“老三樣”。算起來，這些產品比大多數00后的年紀都要大了。而AD鈣奶、營養快線口味偏甜，口感濃稠，與當下流行的低糖斷碳的飲食追求也有點格格不入。

就連宗慶后女兒宗馥莉都曾吐槽，娃哈哈年輕化不夠。2018年，她以“年齡太大”為由，解約代言娃哈哈純凈水20年的當紅歌手王力宏。

宗馥莉曾總結過娃哈哈的發展經驗，“娃哈哈得以保持增長速度的原因在于不斷地推出新品，而這產生的煩惱是缺乏長線產品，占據娃哈哈營業額較大份額的營養快線產品，從市場表現上來看也已即將到達其產品的衰落周期。”

倉庫中堆滿娃哈哈純凈水，外包裝上印著當時的代言人王力宏 圖源新華社

而這個周期因為一個人的去世而改變。情懷的加持碰上“非此即彼”的野性消費，潑天的富貴潮水般涌向娃哈哈。

在京東、天貓旗艦店等多個電商平臺，娃哈哈旗下的多款產品均已售罄，下單后需要15-20個工作日才能發貨。

不過，一時的口碑爆發和銷量激增，對娃哈哈來說是一劑良藥嗎？想想當年那場聲勢浩大的爭論，其實最后也并未給農夫山泉帶來業績的暴漲。

我更擔心，娃哈哈因此被“捧殺”。

有些自媒體編故事實在是編到了好笑的地步。比如有短視頻煞有介事說，娃哈哈之所以一直采用紙箱包裝，是因為宗慶后曾說過，如果用塑料紙包裝，會斷了那些靠撿紙箱維持生計的人的收入來源。宗慶后是否說過這樣的話很難考證，但根據娃哈哈客服回應，娃哈哈飲用水的包裝是有區分的，24瓶裝的是紙箱包裝，但12瓶裝的明明是裹膜包裝啊！

這種道德綁架，對品牌難道是好事嗎？

畢竟，流量是一把雙刃劍，強烈的公眾情緒之下，就連首富都要瑟瑟發抖。

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“大家聽到商業炒作就認為這是一個貶義詞。但我認為，如果一個企業不會炒作，那么就是木乃伊，木乃伊必須趁早進墳墓。”這曾是鐘睒睒的經典臺詞。對此，宗慶后有過隔空回應，“鐘睒睒的背景有助于策劃炒作，但是企業是踏踏實實做出來的，而不是炒出來的。”

當年的爭鋒相對，如今早已握手言和。與兩位企業家都有過交往的浙商博物館館長、浙江工商大學教授楊軼清說，浙商是一個非常團結的群體，兩家企業總部在同一個城市、同一個行業，長期處在第一第二的位置，存在市場競爭是必然的。他還說，宗慶后和鐘睒睒性格相似，都是心直口快的脾氣有話直說，不喜歡拐彎抹角，但兩人都是一心一意做企業的人，不存在個人的恩怨。

1993年，宗慶后參與娃哈哈線下推廣活動 圖源新華社

作為同行，宗慶后曾多次聲援鐘睒睒。2009年，農夫山泉陷入“砒霜門”事件，當時，海口工商局的一份報告稱，農夫山泉的飲料中總砷含量超標。宗慶后公開表示，對事件中的農夫山泉飲料檢測結果存疑。2013年，農夫山泉再度陷入輿論危機。爭議期間，宗慶后同樣力挺鐘睒睒。可見，兩人的關系不一定有多親密，但至少沒到老死不相往來的對立地步。

宗慶后的逝世，讓人們緬懷老一輩企業家身上寶貴的品質：艱苦樸素，執著堅毅，勤懇務實，對產品負責，對員工負責，對消費者負責，用口碑來贏得人心。

1997年，宗慶后給基層員工送雪糕 圖源新華社

而回顧鐘睒睒的創業歷程，我們同樣可以看到一個企業家如何在時代大潮中把握機遇，勇于創新，追求卓越的故事。

與兩位企業家交往互動多年的浙江財經大學副校長魏江近日發文表示，兩人都是杰出的企業家，“宗老是以一種近乎自然狀態的呈現，在傳統中堅守。而老鐘則是將實踐與理論相結合，不斷跟隨時代和科技的進步，探索新技術和新模式。”在他看來，每個優秀的企業家，必有他們顯著的個性，更有他們共同的品質。“浙江民營企業家歷來具有勤奮吃苦、敢于創新、勇于創業的浙商精神，正是浙商獨特的文化基因。”

對于任何一個行業、一個品牌，每個人都有自己的喜好和選擇。但市場競爭并非你死我活的戰爭，評判企業家的功過是非，也絕非一道簡單的道德選擇題。

當年，在鐘睒睒深陷爭議時，同為浙商的萬向集團創始人魯冠球曾寫下十五字聲援，“要挺住，不要怨，查自己，做得對，從頭越！”

這十五個字，對今天再次處于輿論風波中的鐘睒睒，可能同樣管用。而對于我等“吃瓜群眾”而言，不妨讓子彈再飛一會，讓情緒沉淀一會，而不要在這樣一場被刻意制造的“二元對立”中迷失自我。畢竟，中國經濟未來還面臨著諸多挑戰，不能沒有企業家精神，也更應呼吁和保護企業家精神。

中國市場很大，容得下農夫山泉和娃哈哈，也容得下更多的競爭對手。