榮耀小米互懟錯殺，OV 韜光養晦才是大敵

近日，榮耀與小米就智能手機中的 5G 頻段、庫存、拍照等懟的不亦樂乎，雙方的寫手們也是為各自的 " 主子 " 搖旗吶喊，站腳助威。

俗話說言多必失。而它勢必會給雙方在輿論，更在市場中造成一定的負面影響，甚至讓自己做出某些沖動的行為。當然雙方的互懟和誰是誰非不是我們今天論述的重點，而是目前如果相懟的話，榮耀（包括華為）和小米最大的敵人是誰？

熟悉榮耀和小米的業內人士知道，小米是中國手機市場最早的互聯網手機品牌，並借此在中國手機市場名噪一時，甚至顛覆和終結瞭當時中國手機市場 " 中華酷聯 " 的競爭方式和格局。而榮耀作為最早效仿小米，從華為獨立出來的互聯網手機品牌，在競爭早期，為瞭營銷的需要會時常與小米就技術、市場、營銷等諸多方面互懟。

從此，榮耀（包括華為）和小米就結下瞭梁子，並延續至今。有關榮耀與小米的互懟史，我們這裡無需贅述，有興趣的可以自己去看看。我們的重點是當下。

榮耀與小米的戰爭早已 " 結束 " 但還沒結束

實際上，榮耀與小米之爭，從 2016 年就已經顯示出結束的征兆。因為從 2016 年三季度起，榮耀手機已連續 9 個季度穩居國內互聯網手機銷量額第一，其中 2018 年 1~9 月更是以 3966 萬臺的銷量、578 億元銷售額的規模蟬聯互聯網手機銷量、銷售額雙冠。此後的 2017 年，雖然期間有所反復，但到 2017 年結束，榮耀全年無論是在銷售額還是出貨量上已經完勝小米。

據當時第三方市場研究機構賽諾發佈的中國市場 2017 全年手機銷售數據，榮耀以 5450 萬臺銷量、789 億元銷售額，超越小米，登頂中國互聯網手機第一。而從賽諾數據可以看到，排名第二的小米全年銷量 5094 萬臺，銷售額 637 億元。其中銷售額一項，榮耀以 152 億元的差額，與第二名小米拉開瞭相當的距離，而銷量雙方相差 356 萬臺。

針對於此，在次年，也就是 2018 年的榮耀 Note10 發佈會上，榮耀總裁趙明稱，自從 2017 年榮耀成為國內互聯網手機第一品牌，和小米的競爭就已經結束瞭。

除瞭以出貨量及銷售額的超越作為主要標志外，從 2018 年榮耀著力海外市場（主要是東南亞市場），小米將重心移至在 2017 年挽狂瀾於既倒的印度市場的戰略看，榮耀與小米在中國手機市場的爭奪也預示著結束。

時至 2018 年，同樣是賽諾的統計，榮耀手機全年出貨量為 5427 萬臺，同比增長 13%；小米手機全年出貨量為 4796 萬臺，同比增長 7%，雙方相差 631 萬臺；銷售額方面，榮耀手機為 782.9 億元，小米手機為 659.3 億元，雙方相差 123.6 億元。榮耀繼續以壓倒性的優勢領先於小米。

但這裡發生瞭一些微妙的變化。為瞭說明這些微妙的變化，我們不妨引入當年 IDC 對於 2018 年中國智能手機市場銷量與銷售額的統計。

據 IDC 的統計，2018 年，榮耀手機中國市場出貨量為 5442 萬臺，同比增長 13%，市場份額為 13.7%；小米手機出貨量為 5199 萬臺，同比下滑 6%，市場份額為 13.1%；銷售額方面，榮耀手機為 110.51 億美元，同比增長 19%，營收份額為 8.7%；小米手機為 93.19 億美元，同比增長 14%，營收份額為 7.3%。

不知業內看瞭上述兩個機構的統計作何感想？我們看到的是，雖然榮耀在出貨量和營收上一直保持增長，並繼續拉開與小米的差距，但雙方在營收方面的差距反而縮小瞭。而這和小米 2018 年上市之後，曾一度將手機業務的重心從單純追求銷量，變為提升手機的 ASP 密切相關，這點從 IDC 統計的小米 2018 年出貨量下滑，但營收反而大增，及賽諾統計的榮耀 2018 年營收領先小米的幅度，在出貨量領先增長的情況下，反而縮小瞭可見一斑。

要知道，2018 年是榮耀在中國市場發力最猛的一年，各種 "Turbo" 等黑科技一波接一波，讓業內印象深刻，目不銜接，但從前述的出貨量和營收，尤其是營收與小米的對比看，榮耀的表現顯然值得商榷，特別是將榮耀放之於華為整個手機業務內部的戰略層面。

那麼到瞭去年，也就是剛剛過去的 2019 年，榮耀和小米的表現如何呢？截至目前有關 2019 年榮耀和小米在中國手機市場的出貨量及營收的完整統計尚未出爐，所以我們隻能以截至去年第三季度的某些統計予以說明。

來自於移動大數據服務商極光發佈《2019 年 Q3 智能手機市場洞察報告》顯示，去年第三季度，榮耀手機在中國智能手機市場的品牌保有率為 10.9%，小米為 9.0%，銷量占比方面，榮耀為 11.7%，小米為 10.6%。在品牌保有率上，榮耀領先小米 1.9 個百分點，銷量占比上領先小米 1.1 個百分點。而在此前的 2018 年，榮耀在出貨量份額占比上領先小米 0.6 個百分點。

雖然經過近一年的努力，榮耀在出貨量上進一步拉開瞭與小米的差距，但領先 1.1 個百分點的市占率，放之於華為和榮耀相加 32.2% 的占有率（超出小米 21.6 個百分點），作為理應直接對標小米的榮耀的貢獻確實微乎其微。當然，這和去年因為非市場因素，華為在中國市場品牌風聲鶴唳，淹沒瞭榮耀的聲量也有一定的關系。

我們再看市場保有率。按照移動大數據服務商極光的通俗解釋，保有率是在單位時間內符合有效用戶條件的用戶數在實際產生用戶量的比率，也就是存量用戶占比，是多年積累的市場份額。對於手機保有率來說，某一個手機廠商的保有率包括該廠商所有機型，反映瞭目前市面上的真實使用情況，也是未來拓展市場的基礎和關鍵指標。

就像前述，經過從 2017 年完成對於小米出貨量和營收的超越後，接近兩年之後，榮耀似乎並未傷及小米的根基，雙方保有率的差距僅為 1.9 個百分點。同樣將其放之於華為與榮耀相加高達 28.7%，高於小米 19.7 個百分點，榮耀所起的作用也是微乎其微。所以這也很好地解釋瞭榮耀在 2018 年宣佈小米不在是自己的對手接近 2 年之後，再次與小米互懟。

這裡我們認為，榮耀之所以如此，一來是外部的大環境讓整個華為手機業務勢必將重心放在中國市場，未來榮耀理應承擔更大的責任，至少在對標小米上，要麼在出貨量上，要麼在營收上取得較大的突破；二來是減少華為品牌的競爭壓力，不能本應是榮耀擔當的壓力，還要華為品牌來分擔。看來去年表現尚可的榮耀，實際上壓力山大，否則怎麼會在與小米互懟拍照的時候，打破自己不參加 DxO 手機拍照評測的常規，甚至不惜以頗具爭議的 1 分的差距，" 犧牲 " 華為品牌目前主力旗艦之一的 Mate 30 Pro 的排名，也要擠下小米 CC9 Pro。

但隨之而來的問題是，小米還是榮耀最大的敵人嗎？同問，榮耀還是小米最大的敵人嗎？也就是說，彼此間有多大的空間從對方口中搶食？能搶到多少？這恐怕才是二者靜下心來好好思考的問題。

時移世易，OV 才是沉默殺手

其實就在榮耀與小米廝殺的過程中，市場已經悄然發生瞭變化。其中最典型的表現就是曾經主導線下渠道的 OV 從 2018 年下半年開始發力線上市場，並在去年年初通過發佈子品牌及讓線下品牌從海外市場回歸不斷加碼。例如 vivo 去年年初發佈的子品牌 IQOO 就是與 Z 系列優先針對線上市場而設；OPPO 則通過發佈全新 Reno 品牌和從印度市場引回主打線上的 Realme 品牌在線上發力。

截至去年第三季度，據 Counterpoint Market Monitor 數據顯示，僅在中國智能手機線上市場，vivo 的市場份額已經達到 10%，OPPO 為 5%。雖然與榮耀和小米仍存有差距，但在中國智能手機市場已經步入存量競爭之時，對手搶走哪怕 1% 的市場份額都會這個領域已有的廠商感受到巨大的壓力。

以小米為例，其第三季度線上市場份額為 14%，相比其年初的 20% 以上份額下滑嚴重。究其原因，Counterpoint 分析認為，小米第三季度重點推廣紅米 K20/K20 Pro 及小米 CC9 系列產品，其產品平均零售價在 2,000 元甚至 3,000 元以上，較其早前熱銷機型紅米 7/Note7 系列（平均零售價 1,500 元以內）高出許多。雖然小米第三季度線上推廣及折扣力度依然強勁，但受市場大盤下滑及來自競爭對手高性價比產品系列的影響 ( 如 OPPO A 系列、Vivo Y 系列、Realme X 系列等 ) ，小米市場份額下滑。

正是由於 OV 對於線上市場的拓展，使得在過去的一年，榮耀和小米間的競爭態勢發生瞭變化。

據巨量算數的統計，過去的 2019 年全年，在衡量存量市場競爭力的手機廠商換機品牌流向（流出和流入）看，對於榮耀手機，除去自傢的華為和國外品牌，vivo 以 10.4%、OPPO 以 9.3% 已經超越小米的 9.0% 流出比例，成為榮耀手機品牌最大的流出品牌，需要說明的是，結合流入品牌，榮耀相對於 vivo 流入自己品牌的 9.5%，反而是負數，也就是說單純看榮耀與 vivo 的競爭，過去一年在各自存量用戶的競爭中，榮耀是失大於得。

再看小米，同樣是巨量算數的統計，盡管榮耀（去除華為和國外品牌）依然是小米最大的流出品牌，占比為 11.7%，但流向 vivo 與 OPPO 的比例也達到瞭 9.9% 和 8.8%。不及榮耀的是，在與 OV 流入自傢品牌的比較中，小米均是負數，即 OV 都在搶奪小米品牌的存量用戶。

這裡咱們簡單歸納總結下，對於榮耀而言，2019 年，與 OV 的競爭，凈流入占比為 0.4%；與小米的競爭，凈流入占比為 2.4%；對於小米來說，與 OV 的競爭，凈流入占比為 -5.6%，與榮耀的競爭，凈流入占比為 -3.9%。

由此看，無論是從小米止損，還是榮耀擴展的角度，OV 才是它們共同的敵人。

畢竟對於榮耀來說，多年下來，尤其是自 2017 年取代小米成為中國互聯網手機第一品牌之後至今，無論是從保有率，還是出貨量占比看，榮耀處在瞭一種滯漲狀態，而鑒於小米手機不斷的暴跌，相信已經接近觸底，即榮耀針對和奪取小米的市場份額，從經濟學的角度將變得不劃算，或者說會更加緩慢，相反，由於 OV 在中國市場較小米仍既有較大的觸底基數，且從上述統計看，榮耀在與 OV 競爭獲取用戶的能力上仍具有較大的提升空間（去年僅為正的 0.4%，是獲取小米存量用戶的 1/6）。

更為重要的是，在同類手機產品的競爭中，OV 的定價區間更接近榮耀，如果榮耀將重點轉移至 OV，制定行之有效的市場和營銷策略，獲得存量用戶的同時，營收也會相應增長。而不會像為瞭與小米競爭，還要在價格上與之廝殺。

相對於榮耀，小米的當務之急是止損。同樣是上述的統計，OV 給小米造成的存量用戶流失已經超過瞭榮耀，而且以性價比之名在不斷壓低小米的價格，這對於上市的小米，殺傷力更大。

掩槽點還是真實力，OV 韜光養晦福兮禍兮？

就像上述，如此從小米手中搶奪存量用戶，又讓榮耀很難占到便宜，OV 靠的是什麼？

對於 OV 的崛起，業內是說法不一。有的說是靠渠道，有的說是靠營銷，有的則認為是創新。這裡隻是簡單說下我們的看法。渠道本身是 OV 固有的優勢，這點毋庸置疑。當互聯網手機品牌大行其道的時候，OV 並未跟風，最終又迎來瞭曙光，手機銷售又回歸傳統的渠道，與互聯網銷售並駕齊驅。

這裡也許有人會說，OV 對於市場頗有遠見，是戰略定力所致。有這方面的因素，但並非全部。畢竟龐大的渠道，不是朝夕之間就可以放棄的，隻是中國市場的風向變換太快，也許 OV 還在思考，也許難於放棄，躊躇之間，風向又變回來瞭，這種特殊的市場因素想必也很重要吧！

至於營銷（例如廣告轟炸、娛樂營銷），隻要你有足夠的錢，效果總是有的，隻是市場變化的不同，效果存有差異罷瞭。當然，如果做到位，會起到事半功倍的作用。而 OV 在這方面依然具備優勢，而業內熟知 OV，更多還是借助於此。倒是後來 2018 年突然以 " 創新 " 示人，著實讓業內感到意外。畢竟營銷起傢的標簽烙印太深。

其實針對 2018 年 OV 所謂的 " 創新 " 示人，我們此前曾經做過分析，得出的結論是，由於華為依靠創新在高端的崛起以及在營銷方面迅速補齊短板，一向擅長營銷的 OV 必須尋找新的營銷點。

不過，創新與營銷真的不同，強大的資金投入隻是基礎，它需要的是積淀和真正硬核的技術支撐。盡管 OV 也有所謂的創新，但並未通過產品的特性和體驗給業內和市場留下深刻的印象，至少再也沒有出現過此前的 " 充電 5 分鐘，通話兩小時 " 的硬核技術（其實其中營銷的意味也很濃烈）。而此前獨有的 OPPO 手機拍照及 vivo 的 Hi-Fi 賣點，大傢還聽說過嗎？

當然，我們在此並非否認 OV 的創新，隻是既然主打創新，一定要具備某種獨有或者鮮明的產品特征和體驗，而實際情況呢？至少我們對於 OV 手機的感覺是很 " 平 "。

市場永遠是最好的檢驗標準。結果是 2018 年打瞭 1 年的創新牌，非但沒能在高端市場撼動華為，反而出現瞭銷量全年的下滑，最終還是發現性價比門檻更低，所以和小米一樣，將重心轉移到瞭低價值的印度和東南亞市場。至於國內市場，通過品牌的 " 馬甲 "，一方面主打性價比，另一面以 " 創新 " 之名，再行 " 高價低配 " 之事，隻不過這次則采取瞭韜光養晦的策略。何以見得？

以被國內手機廠商視為新機會的 5G 手機為例，OV 推出的 5G 手機價格基本上與榮耀 V30 屬於同一檔次，與華為 Mate 30 系列相差在千元左右，但就像此前榮耀與小米互懟的 5G 頻段，其實 OV 的 5G 手機與小米一樣同在存在波段不全的短板。但業內似乎隻知道紅米 K30 5G 版不支持 N79 波段（因為彼此的互懟），其實定價遠高於紅米 K30 5G 版的 OV 也同樣如此，卻被業內和人們忽略掉瞭。原因何在？

沉默是金！榮耀和小米懟它們的，絕不參與，照賣！而就是在這種沉默中，vivo 借助友商發佈新機的空檔，在去年第三季度一度拿到中國 5G 手機銷量的第一，而且這兩款 5G 手機的最低價格是 3798 元（IQOO Pro 5G）和 5698 元（NEX3）。即便是在華為 Mate30 5G 及 Pro 版上市，其依然以 17.7% 的市場份額占據中國 5G 手機市場出貨量第二（但之前還是大幅下滑瞭）。而 5G 配置更高的小米（主要是小米 9Pro 5G 版）僅以 10.4% 排在第三位。

在市場和用戶都註重的手機拍照功能上，OV 采取的也是 " 沉默 "。在榮耀和小米互懟像素和 DxO 手機拍照評測排名時，其實 OPPO 此前已經非常低調地參與瞭這個排名，即在海外市場上市近半年的 OPPO Reno 5G 版（OPPO Reno 10x Zoom），但僅排名第 6，被 OPPO" 冷處理 " 掉瞭，但在國內的媒體上卻總見諸如其拍照 PK 某友商旗艦拍照的文章，用意何在？

綜上，我們認為 OV 的韜光養晦策略才是榮耀手機和小米最大的敵人，未來榮耀和小米理應在產品、市場營銷等方面有針對性地針對 OV 方是明智之舉。而我們擔心的是，OV 的這種看似韜光養晦的策略是一種基於真實實力，還是巧妙掩飾自己的槽點？因為不同的基礎決定瞭其對於中國智能手機產業、市場及用戶的禍福。