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盒馬開始對傳統百貨下手瞭

位於深圳蓮塘片區的盒馬已經成瞭一個套娃:盒馬鮮生藏在瞭一個叫做 " 盒馬裡 · 歲寶 " 的購物中心裡。這是因為,盒馬對一傢深圳本地的百貨品牌歲寶進行瞭改造,將這棟樓變成瞭 " 盒馬 ":

一直以來,除瞭以盒馬鮮生為代表的零售變革路徑之外,還有一種就是傳統百貨商超這些存量業態自己在做的探索,曾有人戲稱,盒馬的新零售將這些傳統商超的改革帶到瞭 " 溝 " 裡。如今,兩種探索新零售的姿態撞在瞭一起,盒馬算是親自對傳統百貨下手瞭。

社區、親子,與放大的盒馬鮮生

盒馬裡光是籌建就花瞭兩年時間。" 最早我們在上海的盒馬上海灣店做瞭美容美發、健身、親子、修理、保潔等社區生活所需要的配套服務,經過瞭近一年多的迭代以後,我們認為用互聯網改造這個業態是可以的。在這個基礎上,我們想能不能做一個本地生活的綜合體,從而誕生瞭盒馬裡 · 歲寶。"

盒馬裡開業第一天 ( 11 月 30 日 ) ,盒馬鮮生創始人兼 CEO 侯毅如此向包括虎嗅在內的媒體介紹其誕生。

盒馬裡是一傢購物中心,更準確的說法,它是一傢社區型購物中心 ( 社區 mall ) ——整體面積為 4 萬平方米,營業面積為 2 萬平方米。總的來說,這裡就像一個放大版的盒馬鮮生,不過品類和服務類型已經由原來的 " 吃 " 延伸到瞭穿住行。

相比於面積越大越好、品牌越多越好的傳統中心百貨和 Shopping Mall,盒馬裡在品牌數量和檔次上都略顯不足。但是,恰恰因為著重強調瞭 " 社區 ",它最大的特點就是,基礎設施幾乎都圍繞著傢庭和親子主題。

一層 " 餐飲街區 " 的整個動線設計很像戶外可以信步走動的街區,兩邊是零售 20 多傢餐館和小吃店,好似在模擬傢庭出行逛街的場景,這傢盒馬裡的餐飲區更多是具有廣東特色的牛肉火鍋、港式餐廳、小吃,也有 85 ° C、奈雪的茶等常見的甜品和茶飲品牌。二樓是盒馬鮮生和生活服務區,提供社區服務的 " 前臺 " 名字叫 " 盒馬管傢 ",主要是圍繞生活服務設置的傢政、洗護、數碼維修、美容美甲等到傢服務。

三樓主要是兒童教育和親子體驗區域,基本設施除瞭親子娛樂遊戲之外,還有興趣培訓班和早教機構、共享教室等。目前整個盒馬裡購物中心整體商品 SKU 約 10 萬個。因為面積和商傢有限並且長期固定,盒馬裡還在一樓做瞭個 " 集市 ",通過租戶的常換常新來補充給社區居民新鮮感。

或許是第一天開業的原因,盒馬裡人員爆滿,且帶著孩子的傢庭消費者居多。盒馬給出的數據顯示,周邊居民中將近 40% 左右的傢庭都有孩子,並且二孩的比例很高。如果說最初的盒馬鮮生是從生鮮貨品的角度出發,如今從 " 人 " 的角度看,盒馬裡做的就是社區鄰裡關系與傢庭關系。

其實從現場看來,爆火的其中一個原因還是受益於周邊環境——盒馬裡周圍住宅和生活服務類門店比較多,沒有類似業態的百貨商超。其中一位正在親子區域帶孫輩玩耍的居民就告訴虎嗅,這周圍沒有類似的 Shopping Mall,在改造前,這處歲寶就是一傢普通百貨的形態:一樓超市,二樓則是賣鞋子和衣服,並沒有這麼大面積的可以供小孩子玩耍的地方。

其中一部分親子區域

而之所以強調社區化,是因為侯毅想通過線上線下一體化來攻堅社區 mall 這片 " 超級藍海 "。

" 今天 mall 行業的經營狀況相當慘烈。大概 1/3 都是瀕臨倒閉的狀態,真正好的 mall 也不過隻有 18% 到 20% 的樣子。但今天的消費者是完全變瞭,消費者來到 mall 並不是今天為瞭購物才來,更多地是休閑、娛樂、體驗。所以今天購物型的 mall 需要徹底改變成體驗型的 mall。" 侯毅解釋道。

不過說到社區,阿裡不乏銀泰的新零售改造在前,它們會不會產生某種沖突 ? 對此,侯毅的解答是,銀泰叫‘老城改造’,老城改造跟重建最大的不一樣是老城背負瞭沉重的財務 KPI 指標。" 原來一個 mall 一年可以賺兩千萬,讓你改改結果不賺錢瞭,就很有壓力,所以老城改造更難。新城改造就算不賺錢,也是一種創新。"

在侯毅看來,阿裡的本地生活是個完全平臺性的東西,它最大的優點是連接多、速度快,但是缺點是做不深。" 平臺價值雖然很大,但是我們對價值鏈的重塑其實更有價值,雖然速度會慢一點。但不管是我們的平臺型企業也好,還是盒馬也好,最終目標是一樣的,我們隻是走不同的路而已。"

盒馬裡是 " 重構 ",盒馬也是

對於盒馬裡做的事情,不管是侯毅,還是盒馬裡規劃師、項目負責人沈巍都在強調一句話:" 這是重構。"

侯毅給盒馬裡的任務,是在新的消費需求上重新定義和構建一個新的 mall,而與此同時,盒馬整個業態也已經在進行重構瞭。要知道,在盒馬模式最初確立時還是以 " 吃 " 為核心來構建商品品類結構的。但當盒馬的目標已經成瞭 " 完成一二三線城市全線覆蓋 " 之後,盒馬的目光就從吃這一品類轉移到瞭消費場景。

盒馬如今業態創新的核心就是 " 場景 "。針對一日三餐的場景,盒馬已在上海針對不同的商圈和不同的客流密度嘗試瞭不同業態,如盒馬鮮生 ( 城市 ) 、盒馬菜場 ( 郊區 ) 、盒馬 mini ( 鎮區 ) ; 接著第二個大的消費場景是人們上班期間的需求,由盒馬 F2 ( Fast&Fresh made ) 提供 ; 第三個場景則是人們每天一到兩個小時在路上的快速購物需求,對此盒馬已經嘗試瞭盒馬小站。現在有瞭針對傢庭需求這第四個場景的盒馬裡,盒馬也有瞭第一個基於場景重構的業態。

算上盒馬裡、盒馬 mini 等新業態,盒馬的門店數已經達到 170 多傢。但這還遠遠不夠,侯毅曾經認為新零售成功的標志之一,是盒馬在十年內實現國內百萬人口以上的 200 個城市的全覆蓋。

但當具體到盒馬裡的復制和擴張,還有著肉眼可見的難度。

盒馬裡臨街位置的那傢優衣庫,是沈巍親自談下來的。在他口中,整個過程經歷瞭多次溝通,困難重重。因為對喜歡進駐大型 mall 的優衣庫來說,改變策略入駐小 mall 這一決定並不簡單,完成和盒馬的配合、線上線下一體化,其實是對自己整個組織架構的挑戰。

盒馬裡的優衣庫

當然,當盒馬裡在深圳跑通後,當有足夠說服力的數據被拿出來的時候,邀請商傢入駐或許就不再是難題。但接下來,還要解決地產商和 " 房東 " 的問題。

已經將位於深圳的 12 傢門店交給盒馬進行改造的歲寶,是深圳本地的百貨品牌。2018 年年中,歲寶和盒馬宣佈合作,將歲寶超市改造成瞭如今二樓的盒馬鮮生。一年之後,歲寶再次決定將自己更大的地盤租給盒馬裡進行改造。這對歲寶來說是一個巨大的挑戰,因為這意味著它的角色從自營變成瞭房東,也將最起碼一半的決策權和命運奉送給瞭盒馬。

歲寶這樣的決心不常有,不難想象,盒馬想要覆蓋到的每一個城市,未必都有一個恰好合適的成熟社區 mall 等著其進行改造,並且都能合作愉快,尤其是從第一傢盒馬裡的改造中看出,過程還十分耗時耗力。

侯毅透露,將百貨公司改成社區 mall,從規劃、設計到互聯網的運營、共享,阿裡投入瞭巨大的人力和物力。" 一個項目有將近一兩百傢軟件公司在做,因為它是各種品類線全部要重構,所以我們花瞭巨大的代價。" 侯毅說。

多開一個盒馬裡,比單開出一傢盒馬鮮生更有難度。傳統的線下購物中心是房東邏輯,購物中心和物業是房東的角色,他們收完租金,具體到經營事宜就隻是由商傢自己來負責,但是盒馬裡不一樣。

入駐盒馬裡的商傢 ( 尤其是餐飲類 ) 都慣於線下運營而非線上,整個改造中所有和線上有關的部分,都需要盒馬提供全新的解決方案並對其進行從 0 到 1 的培訓。" 我們現在不但要管貨,還要管到線下的貨、線上的貨,不但要管線上線下的貨,還要幫助商傢去管貨的效率,看整個流程到底哪個點應該是改善,改善瞭以後 C 端用戶的滿意度是怎樣變化的,這非常難。" 沈巍說。

這些在侯毅看來,也是需要後續不斷的摸索和試錯的。就像最初,這傢盒馬裡從想法到落地就經歷瞭長達兩年的測試,以至於能不能做成本地生活,侯毅坦承自己心裡一度都是 " 沒底的 "。

不過除瞭困難,好在盒馬在談判桌上還握有一個大的籌碼,那就是傳統線下零售業態的發展瓶頸。之所以選擇接受盒馬的改造,歲寶百貨高級副總裁林文鈿就坦言是因為實體零售的大幅下滑。

" 說實在的,我們真的有很多壓力,過去那麼多年的數據告訴我們市場在變,如果還繼續堅守以前的經營模式是走不下去的,我們隻能求變。可是求變當中又必須要用理性、用管理的智慧,看用什麼方式才能給自己最好的定位。"

據瞭解,為瞭應對困境,歲寶自身曾嘗試過兩次 O2O 線上業務,但顯然效果有限。" 你自身的能力決定瞭沒有這種基因,重新去做線上的東西就要投入大量資源跟時間。不是錢的原因,是你耗不起、等不來。" 林文鈿說。

流量、超級平臺:盒馬到底想要什麼

和盒馬其他的業態不同,和歲寶合作改造的盒馬裡是盒馬旗下第一個數字化的購物中心。

樓上的盒馬鮮生是盒馬裡的先頭兵,如今兩者的會員已經打通,盒馬裡的商品也可以通過盒馬 APP 進行一站式配送。目前盒馬裡的近半數商品已經上線盒馬 APP,包括第三方零售商傢,所有的商品和服務正在用盒馬系統進行管理。

這也解釋瞭為什麼盒馬裡給人的感覺就一個大型的盒馬鮮生——面積變大瞭,再將這座建築裡的三方零售商送進盒馬 APP。

不過沈巍卻強調,盒馬裡不是對線下購物中心做簡單的品類規劃然後加一個 APP,他想要的是消費者在離開這傢店之後,在線上依然可以高頻使用,不是讓 APP 淪落成到店的營銷工具。" 對 APP 來說,用戶回傢之後有沒有高頻使用是關鍵,盒馬鮮生的會員已經激活瞭 APP,整體是高頻復購的狀態,然後,我們隻是把對‘吃’的規劃延展到衣住行。"

在沈巍看來,盒馬裡來做生活方式的前提是,盒馬鮮生已經完成瞭新零售,尤其是在 " 吃 " 這件事上的數字化。

二樓的盒馬鮮生

數字化是盒馬裡所有相關方在強調的關鍵詞,虎嗅就在走訪過程中感覺到,不管是歲寶還是第三方商傢,他們之所以能答應和盒馬一起探險,無一不是因為對線上增量的需求。

試營業期間的銷冠是一傢叫蟲蟲繪本館的兒童教育類門店,其 CEO 張嘉恒透露,在試營業的 6 天裡,其營業額的 60% 以上都來自線上。

對於入駐之後能達到的銷售數據和流量增量,其實每個人的心裡都有著自己的盤算和預期。侯毅心裡的數字,是 30%~50% ( 線上占比 ) 。

" 盒馬鮮生的線上銷售在上海能達到 70% 以上,我們希望這個 mall 的線上訂單在未來一年裡可以達到 30% 甚至 50% 以上,這樣整個 mall 的坪效會發生翻天覆地的變化。第二,隻有線上銷售至少達到 30% 以上,物流的成本才是可控的,也隻有在線上銷售能盈利的情況下,大面積的擴展才是有價值的。" 侯毅說。

對於擴張的時機,侯毅有著非常清楚的認知,而對於線上的流量,侯毅也有瞭預期。在傳統電商都喊著流量告急的眼下,盒馬想要扛著新零售的大旗沖出重圍,流量是剛需。而剛剛開業的盒馬裡,就需要完成在這個社區裡為盒馬 APP 拉新的任務。

這就不能不提到,侯毅的目標其實是將盒馬做成一個超級平臺,將盒馬 APP 變成 "APP 之王 "。為此,盒馬急需把線下體驗的流量匯聚到自己的 APP 上。" 盒馬的終極目標,就是把線下的流量轉變成盒馬的流量,為消費者提供線上跟線下的不一樣的服務。所有的線下實體店,其實是我們互聯網時代最大的低成本的流量來源。" 侯毅透露開業當天線下的流量已經增加瞭 50%。

對盒馬來說,花大力氣改造購物中心、做 mall,是在找尋一切流量增量的可能,想盡辦法將用戶的時間和精力留在自己的線上 + 線下。

在探索新零售的路上,盒馬的野心已經不加遮掩瞭:流量、超級平臺、APP 之王 ...... 它現在需要做的就是抓住下一個證明自己的機會。

但反觀不停嘗新的侯毅,倒說自己是個保守的人。

" 今天互聯網零售的創新,千萬不能急功近利,自己還沒有想明白就先做全國,就死掉瞭。今年生鮮領域的很多品牌倒閉,為什麼 ? 當看見流量浩大就紛紛進入,其實自己根本沒想明白。我們很有耐心,一個模式不斷迭代,迭到某一天成熟瞭,我們就毫不猶豫地快速發展,如果不成熟,我們就慢慢改,用個小團隊慢慢試、改,我相信某天一定會得到一個最佳的模式出來。" 侯毅說。

對於新零售的終極形態到底是什麼樣這個問題,如果說經過瞭 2018 年的 " 舍命狂奔 " 和今年的 " 保命狂奔 ",盒馬的答案看似越來越清晰,但也許後續還會隨著不斷的收獲與碰壁進行調整。可能侯毅和整個阿裡也都在等著看,新零售的未來究竟會不會是他說的那樣。

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