我為什麼說 Costco 在中國一點成功的機會都沒有？

Costco 在中國的這一個月，也給中國當代商業史提供瞭一個鮮活的案例：

它沒有體現出自己在會員制上的優勢，沒有帶來在購物體驗上比電商更完美的享受，隻知道利用營銷事件博弈人性，它在中國的結果幾乎是可以預料的。

文 | 電商君

來源 | 電商報（ID：kandianshang）

金錯刀（ijincuodao）授權轉載

1

生活就像 Costco，

你永遠不知道它下一秒是什麼狀況

一個月前，Costco 中國首店開張，在很多中國人的臆想中，這就是一傢想盡辦法給消費者省錢的公司，人傢和白求恩大夫一樣，不遠萬裡來到中國，就是為瞭和中國人交個朋友 ......

於是，全上海的大爺大媽集體出動，把 Costco 圍瞭個水泄不通。因為前來購物的人實在太多，很容易帶來安全隱患，開業僅半天的 Costco 不得不緊急宣佈停業；

3 天後，同樣是這群大爺大媽，卻在 Costco 擺起一字長蛇陣，排著長隊退會員卡；

一周後，傳來用 Costco 會員卡可以以 1499 元 / 瓶的平價買到飛天茅臺的消息，但此時，天貓已周知天下：同樣的商品，同樣的價格在天貓上一樣可以買到！這時候，還有誰想坐一兩個小時的車跑到 Costco 所在的上海郊外受罪？

短短的一個多月，Costco 中國從火爆全魔都到趨於平靜，原因也很簡單：橘生淮南則為橘 , 生於淮北則為枳，此 Costco 已非彼 Costco 也！

Costco 在中國的這一個月，也給中國當代商業史提供瞭一個鮮活的案例：它沒有體現出自己在會員制上的優勢，沒有帶來在購物體驗上比電商更完美的享受，隻知道利用營銷事件博弈人性，它在中國的結果幾乎是可以預料的。

2

Costco 成神背後的殘酷真相

不可否認，Costco 在中國有不少擁躉，甚至還擁有包括雷軍、葉國富這樣功成名就的超級 " 信徒 "，但是，Costco 在中國的這一個月，已經全面暴露瞭它的商業模式的弱點。

首先，欲低何曾低？

Costco 宣稱，其所有商品毛利率不超過 14%，高出這個標準的需要匯報給 CEO 及董事會批準；但是在中國，14% 的毛利率有時就是暴利！君不見拼多多、聚劃算動輒帶動成千上萬產業帶、以 100 億補貼擊穿行業低價，甚至虧損售賣商品？

就拿電子商品來說，京東上的電子商品一般代表瞭電商平臺的最高價位，但是 Costco 上的電子產品和京東相比價格更高：比如蘋果 MACBOOK PRO15 英寸深空灰 512GB ，Costco 售價為 19999.9 元，而在京東平臺僅為 18499；蘋果 IMAC 27 英寸， Costco 的售價為 13299.9 元，京東售價為 12488 元；

其次，雲精未必精！

Costco 的另一大殺招是通過精選商品實現走量，所以其整體庫存量單位隻有 4000 個左右，而沃爾瑪超過瞭 20000 個。

Costco 在國外的確可以這樣做，因為國外用戶的需求比較固定，也比較單一。比如說，在美國，Costco 的四成業務為包裝食品、飲料和清潔用品，近 20% 的收入來自汽車加油、餐飲、醫療服務等增值服務，閉著眼睛就能數出用戶需要的商品。

而中國有 13 億人口，需求更加多元，Costco 在中國開業當天的情況大傢也看到瞭，因為實在沒有太多選擇，很多人結賬時購物車都是空的！

其次，試吃、退貨政策在中國實行不瞭。

據說在國外，隻要你在 Costco 買瞭東西，不問原因、不限時間，甚至香蕉吃瞭一半都可以退貨，但是一直到現，Costco 中國都沒有在會員規則中加進這一條；

在試吃上，Costco 中國同樣設置瞭重重障礙，不僅試吃的量少，試吃的開放時間更是有限：在 Costco 放開肚皮試吃，原來隻是一個傳說。

Costco 在國外成神，很大程度上是依仗瞭以上幾點，但是這幾點在中國根本就不可能做到：從一開始，Costco 在中國已經背離瞭方向。

《紅樓夢》第五回有判詞：" 欲潔何曾潔，雲空未必空。可憐金玉質，終陷淖泥中" ——好像冥冥中揭示瞭某種結局？

3

Costco 老矣，尚能飯否？

在中國已然進入新零售時代的背景下，Costco 此師揮師進入中國，隻能映襯出它的老邁與無力。

首先，舊渠道如何爭得過新渠道？

Costco 可能沒有估計到中國的電商渠道變化有多快！相對於新崛起的拼多多、" 毒 " 上賣鞋、抖音帶貨，連天貓、京東都已經是 " 古典電商 " 瞭，而 Costco 中國的管理層大多是不瞭解中國電商發展的老外，在中國的電商渠道每天都在信息更迭、創新模式時，Costco 中國隻能和當年的亞馬遜中國一樣，陷入信息滯後、決策緩慢的泥沼。

其次，中國不具備 Costco 的用戶基礎。

Costco 晚瞭傢樂福、沃爾瑪 20 年進入中國，在這 20 年中，中國的零售業早就翻天覆地，大賣場模式更是一次次在瓦解中重建。比如說盒馬的 3 公裡配送、每日優鮮的前置倉等，可以說，在中國每一個城市每一個分叉的路口下，都埋著全新的商業模式，滿足於傢庭汽車采購，定位於地遠人自偏的 Costco 在中國並不具備用戶基礎。

第三，線下 " 古典零售 " 難以取代新零售。

Costco 在國外的所有成功都是在線下，而線下零售在中國的比重已越來越小。何況在進入新零售時代後，就算是線下實體，也得依托於大數據分析，國內電商平臺在商品價格、種類豐富度、高效供應鏈以及購物體驗等方面，是 Costco 根本無法比擬的。

所以，Costco 進入中國後，有機會和美國一樣開 500 傢店嗎？永遠沒有機會瞭！

THE END