OPPO 變陣：管窺大廠們的緊迫感

圖片來源 @視覺中國

文 | itlaoyou-com，作者 | 曹亦卿

近日，OPPO 宣佈成立全球銷售體系與全球營銷體系，以助推全球市場融合發展。

這一變化打破瞭 OPPO 多年以來按照市場區域劃分工作職責的管理體系，取消瞭國內、海外市場的隔斷，將各自為戰改為統一行動。

與組織架構同時宣佈的還有兩項人事調動。

原 OPPO 副總裁、海外事業部總裁吳強，擔任 OPPO 副總裁、全球銷售總裁。原 OPPO 副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人，擔任 OPPO 副總裁、全球營銷總裁。兩人均向 OPPO CEO 陳明永匯報。

高管及組織團隊一直保持低調的 OPPO 來說，此次高調調整是應對外界環境變化的主動出擊。

5G 和市場競爭日益焦灼的雙重沖擊下，智能手機市場時隔多年後的新一輪洗牌已經開啟。不僅是 OPPO，在艱難的競爭環境中，所有大廠都在尋求更有競爭力的策略。

沒有人能保證百分百的安全。

華米 ov 等大廠都想要緊握住技術迭代的命脈，保住自己的座次，爭取在新時代中仍然占據一席之地。

OPPO 的焦慮是所有人的焦慮。

角鬥場

OPPO 的這次調整可以看作是對惡劣競爭環境的 " 應激反應 "，沖擊有很大部分來自於國內市場。

大背景仍舊是國內手機市場已經達到飽和，失去騰挪的空間。

2016 年，國內手機普及率超過 96 臺 / 百人。2017 年 Q4，智能手機市場迎來拐點，整體出貨量停止增長、陷入萎縮。

2018 年，智能手機市場首次出現年度下滑，據 IDC 數據，中國市場總出貨量 3.977 億臺，同比下滑 10.5%；全球總出貨量 14.049 億臺，同比下滑 4.1%。

同樣還是這一年，頭部效應加劇，"Others" 品牌接連 " 自掛東南枝 " ——中興因禁令擱淺，金立因 " 賭博 " 破產；美圖巧妙賣身給小米、錘子避難於字節跳動 ……

剩下來的華米 ov 成為絕對的頭部。但這並不意味著它們高枕無憂瞭。

2019 年，黑天鵝展翅，華為成為整個市場的最大變數。

美國禁令之下，谷歌安卓等美國廠供應商宣佈將對華為斷供。不能否認的事實是，這一不確定性影響瞭海外市場對華為品牌的信心。今年以來，華為手機在海外的出貨量受到瞭不小的影響。

據 Canalys 數據，2019 年 Q2，華為手機在歐洲的出貨量為 850 萬臺，相比去年同期的 1010 萬臺少瞭 160 萬臺，同比下降 16%，市場份額也從去年同期的 22.4% 下降為 18.8%；和 2018 年 Q4 的 1330 萬臺峰值數據相比，跌去瞭 480 萬臺。

任正非也在接受采訪時表示，今年華為在海外的手機出貨量將下降 40% 左右。

海外受挫，華為的戰鬥力轉向瞭國內市場。

第二季度，華為在全球的出貨量繼續壓過蘋果，成為全球第二的廠商，僅次於三星，全球市占率 18% ——華為的依仗就是國內市場。

禁令是把雙刃劍。海外市場被壓制的同時，在情緒、政策、市場等因素的共同作用下，華為在國內市場反而達到瞭新的高度。

根據 IDC 數據，Q2 中國智能機出貨量為 9790 萬部，同比下降 6.1%，2019 年上半年整體出貨量約 1.8 億臺，同比下降 5.4%。

在整個市場收縮的情況下，華為的增長必定伴隨其他品牌的下跌。

第二季度，國內出貨量前五名中，隻有華為實現瞭同比增長，漲幅達到 27%。其他廠商中，OPPO 下降 13.9%，vivo 下降 8.2%，小米下降 19.3%，蘋果下降 6.2%。其餘各廠商瓜分剩下的 7.1% 市場份額。

當消費者為華為撐腰時，其它國產品牌 " 躺槍 "。

商業是趨利的，沒有絕對的敵人。如此市場競爭下，小米與 ov 之間的隔斷開始松動。

8 月 19 日，小米、OPPO、vivo 三傢宣佈正式成立互傳聯盟，實現跨品牌一鍵互傳，並在近期開啟公測。三傢廠商對外宣稱，這個類似蘋果 Airdrop 和華為 HUAWEI Share 的互傳功能，操作快、傳輸快、功耗低，無需流量和第三方應用。

雖然三廠都說瞭歡迎其他廠商加入，但在國內華米 ov 格局下，首發陣容中缺少華為，已可見其他三傢大廠的合縱連橫之意。

除此之外，三星也在蠢蠢欲動，意欲重回中國。

近期，三星在中國市場推出 0 元換購手機的 "5G 先鋒計劃 "。具體內容是，用戶支付 99 元加入三星會員俱樂部後，在新機上線的 60 天內，可以前往三星線下指定門店或網上商城置換最新三星 5G 手機 Galaxy Note 10。

此前在 6 月份剛推出時，可以置換的機型隻包括三星 Galaxy S10 與 Galaxy A80。前不久三星又擴大瞭范圍，涵蓋瞭三星其他型號機型和其他品牌的 4G 手機。

隻想說，比海更廣闊的是天，比天更廣闊的是三星的心胸。

促銷動作難免會折損三星的高端品牌定位，但為瞭中國市場，三星也隻能出此 " 下策 "。

事實上，看似讓利的動作背後，是三星的 " 心機 "。以舊換新不是新鮮套路瞭，0 元換購究竟是否劃算也先按下不表。僅從這一番動作中可以看出，三星正試圖借助 5G 換機潮的機會，重返中國市場。

說白瞭，0 元換購和其他 O2O 平臺的補貼大戰並沒有本質的區別。

隻是，用錢砸份額，對於如今已經白熱化的中國手機市場來說，投入與產出將會是嚴重不成正比的，三星若要動真格，必定是要砸下真金白銀才能見到一點水花。

但它畢竟是三星，對於華米 ov 來說即使沒有短期威脅，也絕不是可以掉以輕心的對手。

華為欲將蛻變，三星蠢蠢欲動，頭部寸土必爭，中國智能手機市場儼然已經成為猛獸的角鬥場。

尋找增量

面對如此激烈的競爭，向更廣的增量市場進軍、向更細分的垂直市場深耕成為瞭大廠們的突破口。

於是，全球化和子品牌成為瞭風潮。

OPPO 這次組織架構變化，其核心內容就是將國內、國外市場打通，形成全球市場體系。

按 OPPO 的說法，此次全球市場的調整，其實是在廣度和深度兩個維度上同時著手，調整後的策略將是 Glocal（Global+Local）模式，即 " 品牌國際化、運營本地化 "。

如果說在這之前的國際化戰略是粗泛的，目的是為瞭拼速度、搶市場，那麼之後的重心將轉為深耕、重運營。

OPPO CEO 陳明永之前也曾說過，" 不存在嚴格的海外和中國市場之分，好的產品是全球共同語言，飯要一口一口吃，每個市場都要深耕。"

因此，OPPO 將海內海外收為一體。

對於 OPPO 來說，其海外戰略並不如小米那般高舉高打，但也已經取得瞭一定成績。

2009 年，OPPO 低調進入泰國市場，隨後以此為據點佈局東南亞。用瞭十年時間，OPPO 在泰國超過三星，成為出貨量第一的品牌。

在過去的 2018 年，OPPO 先後進入日本、法國、意大利、荷蘭等市場。今年以來，OPPO 又陸續進入土耳其和波蘭市場，並在印度建立瞭工廠。

當 Find X 邀請內馬爾來做代言人時，大傢終於意識到，OPPO 正試圖在海外樹立一個 " 高大上 " 的品牌形象。

如今，據官方發佈的數據，OPPO 手機已經進入瞭東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲的共 40 多個國傢和地區，有超過 400,000 個售點提供產品銷售與服務。

據 IDC 數據，2019 年 Q2，OPPO 海外市場出貨量為 2950 萬臺，在整體出貨量中占比 38.3%，高於 2018 年海外市場出貨量 30.2% 的占比。

不僅是 OPPO，小米、vivo、華為等都在擴展海外市場，全球化已經成為中國手機大廠的統一共識。

小米在海外的表現近年來都很亮眼。

根據 Canalys 數據，2019 年 Q2，小米智能手機出貨量在 40 多個國傢和地區中位列前五。在西歐市場，小米智能手機出貨量由去年同期的 290 萬臺升至 430 萬臺，同比大增 48%，僅次於三星、華為和蘋果排名第四。

在印度市場，小米智能手機已經連續八個季度保持出貨量第一。2019 年 Q2，印度智能手機市場前 5 名依舊是小米、三星、vivo、OPPO 和 realme，分別占據 28.3%、25.3%、15.1%、9.7% 和 7.7% 的市場份額。

不過，相比於海外開花，小米在中國市場的表現就不容樂觀瞭。

根據最新發佈的 Q2 財報，小米 2019Q2 的海外市場收入為 219 億元，相比去年同期的 164 億元同比增長 33.1%；而境內市場收入為 301 億元，相比去年同期的 288 億元同比僅增長 4.5%。

若聚焦到手機業務上，小米 Q2 的國內市場份額同比下降瞭 19.3%，是出貨量前五的廠商中同比下降最多的一傢。

小米的國際化戰略和 OPPO 的統一作戰模式不同，在最近的幾次調整中，小米成立瞭中國區，雷軍親自坐鎮，顯然是想要啃下中國市場這塊硬骨頭。

但從目前的情形來看，雷軍肩上的擔子很重。

vivo 也在多個市場名列前茅。

據 Counterpoint 數據， 2019 年 Q2，vivo 在印度智能手機市場的出貨量為 580 萬臺，市場份額為 18%，高於去年同期的 10% 和 2019 年 Q1 的 15%。而且緊跟三星位列第三。

此外，vivo 也在印度大諾伊達地區建設瞭工廠，產能已經達到 2500 萬，第二座工廠也已經在規劃中。

華為的海外市場則受到美國禁令的影響，下跌明顯，但這並不是市場化的結果——川普免費廣告的威力要等到禁令風波過後才能顯現出來。

中國大廠紛紛出擊全球市場其實並不難理解，因為中國大廠已經成為瞭全球大廠。

在中國市場已經飽和、中國四大廠商已經包攬全球 Top 6 中的 4 席時，華米 ov 已不再僅僅是中國手機廠商，而是全球最重要的手機品牌，完全有和三星、蘋果分庭抗禮的能力。

在海外的第一大市場印度，小米、vivo、OPPO、Realme 四傢廠商的市場份額總和達到瞭 55.7%，再加上華為、榮耀、一加等廠商，國產智能手機在印度的市場份額總和將達到 65%。

但印度市場並不是永恒的樂土，它的紅利也會有消退的一天。

第二季度，印度市場的智能手機出貨量同比增長瞭 3.2%，相比 2018 年同期的 14.2% 增速明顯放緩。而且，三星也正在加固自己的優勢、追回失地，市場份額從 2018 年 Q2 的 23％大幅上升至 2019 年 Q2 的 26％。

可以預見，國產大廠如今在中國市場遭遇的困鬥很快就將在印度上演。

因此，OPPO 在全球化的戰略中開始強調 "local"，展開精細化的運營，用更適合當地市場的打法來獲取更大的份額、更忠誠的用戶和更高的溢價。

當然，這也是大廠們的共識。

除瞭向更廣闊的的增量市場進軍，向更垂直的細分市場深耕也成為大廠們的訴求。

於是，立足差異化的子品牌紛至沓來。

小米在海外佈局 POCO、針對電商渠道分拆瞭 Redmi、聯合美圖針對女性用戶推出 CC 系列、針對遊戲玩傢又佈局瞭黑鯊。

而華為和榮耀，一個側重商務高端，一個側重年輕時尚，差異化的品牌定位始終都很清晰。隨著發展的推進，體量的擴大，兩者又都匯集瞭從低端到高端的全系列品牌線，獨當一面。

OPPO 此前針對印度市場推出的 Realme 品牌，如今已宣佈回國，主打中低端市場。而新推出的 Reno 品牌則以高性能來主打年輕人市場。

vivo 也推出瞭子品牌 iQOO，從產品定位上來看，顯然也是針對電競遊戲人群，直面紅魔與黑鯊的競爭。

可以看到，子品牌的推出，或是為瞭細分市場、或是為瞭細分人群，又或者是為瞭同時細分市場和人群。

在市場的維度中，按照價位來算，分為低中高端市場；按地域來看，又可以分為中國市場、印度等下沉市場、以及北美歐洲等發達市場；按渠道判斷，則能夠分為線上和線下。

在人群的維度中，有愛美的女性用戶、發燒友用戶、電競遊戲玩傢、商務人群、視頻重度用戶等等，不同的用戶顯然看重的手機性能是不同的。

而子品牌的作用就是通過更清晰、有針對性的產品定位，抓住更細分的市場和人群，形成集團軍作戰，來搶占更大的市場。

全球化和子品牌的推出，一個是做大盤子，一個是搶奪垂直用戶，都是手機廠商在下半場競爭中的大招。

5G 變局

除瞭競爭加劇之外，市場環境的另一大變化來自於 5G。

回顧發展歷史，每當網絡技術變革時，都是智能硬件改朝換代的時候。

5G 的到來更是聲勢浩大，一開始就拉響瞭警報，挑起緊張氛圍，讓各大廠商展開瞭激烈的首發爭奪戰——目前，國產頭部廠商的首批 5G 手機都已經獲得瞭入網許可證，中興和華為的 5G 手機已經開賣。

搶發 5G 機型是一場速度戰，發瞭也就完瞭，激烈的產品耐力賽才是主戰場。

於是，各大廠商開始不滿足於手機廠商的定位，紛紛披上瞭 " 科技公司 " 的外衣，在產品上的較勁也愈發白熱化。

事實上，從 2018 年開始，智能手機就在不斷突破極限。

在屏幕上，劉海屏、水滴屏、彈出式屏幕、打孔屏、折疊屏前赴後繼，你方唱罷我登場。

在充電上，從有線充電到無線充電，從 40W 閃充飆升到 120W 閃充，甚至還可以反向充電。

在存儲上，運存從 4GB 攀升到 10GB、12GB，256GB 內存已經不稀罕，512GB 甚至是 1T 才能讓臺下的媒體眼前一亮。

在拍照功能上，攝像頭已經開始搶單反的飯碗，10 倍光學變焦、1 億像素、後置四攝，讓人目不暇接。

7 月底的時候，OPPO 甚至還宣佈要進軍芯片領域。

OPPO 宣佈與八傢芯片及成品類企業簽署 VOOC 閃充專利許可協議，基於協議，這八傢企業將開發、制造和銷售支持 VOOC 閃充專利技術的芯片與產品。

做芯片這事兒，華為是專業的，小米也一股腦沖瞭進去。這次 OPPO 比較謹慎，並沒有冒進，而是選擇瞭自己的長板：快充。

VOOC 閃充是 OPPO 在 2014 年推出的具有獨立自主知識產權的快速充電技術。2018 年 11 月初，OPPO 宣佈對外開放 VOOC 閃充專利授權，並與 6 傢芯片及終端類廠商簽訂 VOOC 閃充專利許可協議。

閃充將成為 Hi-Fi 芯片之後，OPPO 的另一大殺手鐧。

把視線拉高再看，OPPO 在手機上的技術突破隻是整個行業中的冰山一角。在 5G 技術下，更長遠的戰略佈局已經不僅限於手機本身。

IoT 成為瞭手機廠商更廣闊的戰場。

小米的 AIoT 是最有代表性的選手。以 AI 助手 " 小愛同學 " 為核心，生態鏈企業為主體，小米搭建瞭目前中國最大的消費級 IoT 平臺。目前，小米電視是中國市場出貨量最大的互聯網電視品牌和智能手環品牌。

在前不久的組織調整中，小米還成立瞭 AIoT 戰略委員會，物聯網的重要性顯而易見。

華為也加快瞭 IoT 戰略的執行力。

在今年的 MWC 上，華為更新瞭 1+8+N 戰略，目標明確地指向 5G 時代的 IoT 競爭。

所謂 "1"，即智能手機為主入口；"8" 代表著 PC、平板、TV、音響、眼鏡、手表、車機、耳機等輔入口；而 "N" 則包括移動辦公、智能傢居、運動健康、娛樂及智能出行四大板塊。

前幾日隆重登場的榮耀智慧屏，就是華為在 IoT 領域的進一步卡位。

榮耀自身也在積極佈局 IoT，將其歸入 " 二級火箭策略 "，以榮耀 Life 線下社區來串聯品牌、用戶和 IoT 產品。

通過 HiLink 技術協議，華為和榮耀在生態上可以實現共享，以形成協同戰鬥力。

對於藍綠兄弟來說，IoT 也是必爭之地。

vivo 的 Jovi 物聯生態，OPPO 的 Breeno 語音助手和智美心品品牌，都是在為 5G 時代的 IoT 生態打提前量。

2018 年，vivo 和 OPPO 還聯合美的、TCL、極米科技等廠商成立瞭 IoT 開放生態聯盟，利用各自的流量優勢、技術實力實現互聯互通。

不僅在中國市場，IoT 的風潮已經席卷全球——蘋果的 HomeKit 平臺，谷歌的 Android Things 平臺，三星的 SmartThings 平臺，都是不容忽視的強大玩傢。

目標是明確的，但 IoT 目前有很明顯的階段性難題，哪怕是做的比較好的小米也同樣難以避免。

那就是，IoT 究竟能否引發剛性需求？

IoT 已經嚷嚷瞭好幾年，但是這片市場至今沒有真正爆發——比起用手機關窗簾，走兩步手動拉窗簾也沒見得有多累；回傢之後再開空調不到十分鐘也就涼快下來瞭，這十分鐘也不至於讓你中暑；為瞭讓電水壺第二天早上七點自動燒水，前一天網上還要記得給它填滿水 ……

傢是生活用的，不是裝范兒用的。比起能拿出去炫的手機，傢庭場景更強調實用性。更不要說，怎樣把場景串起來、讓用戶的傢裡全都換成小米的設備，這是一件難於上青天的事。

從這個角度看，IoT 的需求是否真實存在，是一個問號。從整個行業的角度來看，這也是 IoT 至今沒有爆發的最主要原因。

由此來看，無論是海內市場、海外市場、IoT 佈局、5G 迭代，對於大廠們來說都是不容小覷的挑戰，每傢都枕戈待旦。

智能手機的競爭已經走過瞭大約 15 個年頭，從一開始的無序混戰到如今的巨頭市場，一番大浪淘沙之後，剩下的都是王者。

從歷史發展的角度來看，如今活著的每一傢做得都很出色，但它們並不能停下來享受鮮花和掌聲。事實上，焦灼的競爭讓它們比之前更加 " 疲於奔命 "。

逆水行舟，不進則退。

面對 5G 大變局和殘酷競爭的雙重壓力之下，手機大廠們在全球化戰略、差異化子品牌、產品力、IoT 生態等維度展開瞭長線競爭。

顯然，這是一場創新力、戰略力、執行力和資本力的多維角鬥，敗者將如無數前輩一樣被遺忘在歷史長河之中，而勝者將拿到 5G 時代的入場票，繼續下一場廝殺。