車主集體維權，小鵬到底做錯瞭什麼？

最近各地紛紛爆出小鵬汽車維權事件，維權車主在各地小鵬城市服務中心外聚集，聲勢浩大，並打出條幅，要求退車。他們為什麼會有如此舉動？

事件復盤

2019 年 7 月 10 日，小鵬 G3 2020 款車型上市，新車分為兩個型號，NEDC 工況續航 400 公裡以及 520 公裡，共六款配置車型，補貼後售價為 14.38 到 19.68 萬元。

看到新車型上市，此前已經購買 2019 款車型的他們猛然發現，他們剛買的新車，續航比新款足足少瞭 169 公裡，而且新款高續航版本有些配置反而比 2019 款更便宜。

如果隻是配置提升也不至於此。真正讓這些車主不滿的是，銷售顧問並未透露即將推出小改款的事實，而是以 " 補貼退坡，即將漲價 " 之類的話術催促車主購買，在 6 月 18 號還在慶祝第一萬輛 G3 下線，且矢口否認即將有更高續航版本車型推出，堅稱 2019 款為今年主打型號。

而 2020 款的發佈則使得車主們覺得受到瞭欺騙，其中不少人都是在這之前不久提車或是下訂單，若是銷售人員直言新款即將上市，他們會等待新款。而已經下瞭訂單、尚未提車的車主退車或是更換為 2020 款的要求也被小鵬方面否決，連訂金都不能退。

於是，車主們的維權行動全面升級，甚至開赴廣州小鵬汽車總部維權。

小鵬企業風格

作為頭部 " 造車新勢力 " 之一，小鵬和高舉高打的蔚來以及樸實的威馬不同，小鵬汽車的行事風格相對務實，一直給人一種腳踏實地做產品的感受，按照他們的話來說即 " 慢就是快 "。而實際和小鵬員工接觸下來，也發現他們的精神面貌非常積極向上，對公司前景有著積極地預期。

而這次事件的主角，小鵬 G3，也打磨瞭很久，更沒有交付帶著一堆 bug 的半成品然後以 " 萬物皆可 OTA" 的方式糊弄過去。再加上後來公佈的售價相對親民，也就使得公眾對小鵬的印象分一直頗高。

因此，此事上小鵬表現出來的態度和此前苦心營造的良好形象前後反差過大，很容易引起車主的失望情緒。

何小鵬本人經常語出驚人

很多傳統汽車人，一開始就對所謂 " 造車新勢力 " 嗤之以鼻，認為他們把造車想的過於美好，總有著各種違背行業發展規律的 " 顛覆 " 思維，經常說出讓業內人士一臉懵逼的言論。互聯網出身的何小鵬先生也不例外。其中最有名的兩例言論如下：

1. " 智能汽車的核心在運營，而不在制造 "

四個字點評：本末倒置。如果連制造水準都上不去，而把重點放到所謂 " 運營 " 來補救，就相當於一傢味道糟糕、吃瞭基本要拉肚子的飯店，但是人傢老板說，我們服務好啊！

2. " 中國隻有 4 傢整車廠在研發制造智能汽車：上汽、吉利、小鵬、蔚來。"

在開始我的評論之前，先放上威馬汽車創始人、吉利前副總裁沈暉的回應：" 當然是胡說 "。

沈總此言已經是客氣瞭。小鵬總這句話的荒謬之處在於，他完全漠視瞭當今智能汽車的發展趨勢，自視過高，忽略瞭已經入局的諸多高科技企業，還有那些早已在這一領域深耕多年的汽車制造商以及零部件供應商。

這些廠商未來將推出的智能汽車解決方案將會打包出售再進行匹配、甚至是聯合研發，這將在很大程度上削弱各個車企在這一領域的差距。他所垂青的上汽和吉利在車聯網方面的巨大進步，也離不開阿裡以及科大訊飛這類高科技企業的支持。

以上，無不透露著他們對汽車的無知，以及對這個擁有百年歷史、已高度成熟行業客觀規律的輕視。

道歉聲明火上澆油

這還不算完，車主的不滿情緒引發瞭何小鵬在 7 月 12 日發出的 " 道歉信 "，向老車主 " 道歉 "，充分展示瞭啥叫屁股決定腦袋，內容要點總結如下：

1. 2020 款成交價比 2019 款高，並未更實惠；

2. 他們為保證用戶體驗做瞭很多事，比如取消金融服務費，切換 NEDC 循環；

3. 老款車主三年內增購換購小鵬車型將享受一萬元優惠。

如果再精煉一點就是，雖然我 " 從困惑、不解、傷心、反思到直面 "，但我沒覺得小鵬做錯瞭啥，客官以後歡迎常來啊。

對於總結的第一點，拿上面的 2019 款和 2020 款售價對比一看便知，還有很多車主沒享受到的雙倍預定補貼，或是在線下銷售被啪啪打臉的所謂 " 優惠 "，以為車主都沒長腦子好糊弄；

針對第二點，把這種事都拿出來說，給我一種某人做瞭任何一件好事都要寫進日記的既視感；

第三點就更搞笑瞭，買瞭車，就是我們的韭菜，也是我們的小白鼠，要坑就坑到底，要一茬一茬的持續坑，就這一點，連車主都看不下去瞭，" 能不能換一批人坑！" 一萬元優惠？說好的全國統一售價呢？

若換位思考，就不難理解此時老車主的憤怒，對於蒸騰的民意，何小鵬此舉無異於火上澆油，於是維權活動迅速升級，眾多傷心的車主直接要求退車，維權甚至直接延燒至小鵬廣州總部，甚至還爆出瞭諸如 " 續航虛標 "、" 車漆薄如紙 " 這樣的質量負面。

對此，直接貼一段車主的控訴。

營銷與公關手段差評

這次小鵬搞出瞭大新聞，到底錯在哪裡呢？其實產品、營銷、公關都犯瞭大錯。首先是產品規劃方面缺乏長遠眼光，並沒有預見到後續電池技術進步引發的續航提升，也直接幹擾瞭正常的產品研發節奏。

其次，就是營銷方面的巨大問題。小鵬方面對客戶隱瞞即將出新款的事實，據說小鵬汽車甚至還和銷售人員簽訂瞭關於對 2020 年款保密的協議。

而傳統車企在新老切換之時會提前好幾個月通過各種渠道放出消息，按照上市節奏有條不紊的進行，不止營銷，技術、售後等等部門都要密切配合這一流程。

緊接著，適時對老款放出優惠以及對經銷商的獎勵政策以便清庫，甚至還會新老同堂銷售一段時間，客戶自會根據自己的需求以及預算決定是否要追新款。

而小鵬此次毫無預告的突擊換新，完全讓人摸不到頭腦，這就是所謂的 " 快速迭代 "？快別逗瞭，上市策略經理是不是應該引咎辭職呢？

公關方面，也給差評。對於這種由於自己作死引發的重大負面，其實解決方案無非兩種：

第一種，死扛不認錯，或是認錯也沒多大誠意，適用於覺得自己品牌超級堅挺的大廠，有成功案例，比如大眾速騰斷軸門，也有作死案例，比如三菱帕傑羅剎車門；

第二種，以很大的誠意給予客戶補償，當然要出點血，但品牌形象總不至於遭受過大的損失，如果方式得當，沒準還能把自己的形象引入 " 知錯就改 " 的加分區。

很不幸，從目前來看，小鵬選擇瞭第一種，再加上一封沒頭沒腦的所謂 " 道歉信 "，使得整個事件更加覆水難收。

而小鵬方面現在肯定更加不能給老客戶退車，因為這個頭一開，有可能導致品牌與產品全線崩盤，對友商也是個糟糕的先例，小鵬肯定不敢這麼做。

就很多車主提出的更換更大容量電池，在技術層面來說，若小鵬一開始就沒有考慮到換電池的相關研發和匹配，此事就不可行，從目前的情況來看，他們確實沒有做這一準備；而大額補償看似是當前最實際的解決方式，也請多花點錢請個靠譜的公關總監和公關公司吧。

為什麼受傷的總是電動車？

這兩年 " 造車新勢力 " 大新聞不斷，而傳統車企沒有做出這種事，主要是因為傳統勢力通曉行業的各種規則，以及豐富的負面處理經驗已經在他們行事風格中形成瞭條件反射。

而且燃油車的企業研發節奏都很嚴謹，一般節拍是每年一小改、三四年一次中期改款，五年到八年全新換代，與之匹配的產品和營銷流程都頗為程序化，很難出錯。

而所謂 " 新勢力 "，作為新入局者，他們並不那麼瞭解行業現狀和潛規則，再加上美帝出瞭個馬一龍，就會覺得他行我也行，其實哪有那麼簡單？甚至喊出 " 為夢想窒息 "，然後自己就真的 " 窒息 " 瞭。

何總，產品上市策略的失誤和 " 擠牙膏 "、" 跨越式 " 根本不是一回事，請不要偷換概念。

AL 頻道小結

百年汽車行業需要革新，但我想說，無論是傳統勢力還是新入局者，都請老老實實的尊重這一行業的規律，好好打磨產品，不要把消費者當小白鼠，更不要把他們當沙雕，一步一個腳印、腳踏實地的把產品做好，把服務水準提高，這才是正道。