國產手機出海之遇阻日韓：三星太強，日本比韓國容易“攻陷”

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今年 6 月 14 號，小米在韓國舉行小米 9 韓國上市記者會，宣告小米正式進軍韓國旗艦機市場。

耕耘韓國低端手機市場數年之後，小米終於決心將自傢旗艦級產品帶到韓國市場。共上市兩個版本：64G 和 128G 版，售價分別為 59 萬和 64 萬韓元，約合人民幣 3440 元和 3730 元。

因與三星、LG 等本土品牌旗艦機型價格有相當大的差距，小米借此舉正式將旗艦機性價比之風燒到朝韓半島之上。

在隔海相望的日本，OPPO 在 18 年 1 月宣稱進入日本市場後，進一步擴大海外市場佈局。不僅在橫濱設立瞭研發中心，並且在 11 月正式發售自傢旗艦 Find X，好評如潮。

華為在日本市場卻時常遭遇阻力。今年初日本市場被針對，推遲在日本市場推出自傢旗艦 P30 Lite。但這改變不瞭華為在 2018 年首次進入日本市場份額前五的事實。

華為在歐洲稱雄，印度非洲皆榜上有名，但在日韓，經過數年奮戰，才終究留下瞭一席之地。

國產手機品牌在全世界近乎橫掃之時，卻在日韓這個離我們最近的發達國傢土地上，經歷瞭起起浮浮。當初敗走麥城，如今，還會卷土重來稱霸這最後一片土地嗎？

固執的韓國市場

韓國，深深烙印在他們民族骨子中的，就是忠誠和偏執。

對本國品牌和產品的偏執和忠誠，使得韓國幾乎成瞭外資品牌難以攻克的東方土地。

2018 年，世界品牌實驗室（World Brand Lab）對亞洲主要市場的消費者進行瞭品牌忠誠度調查。結果顯示，韓國消費者的國民品牌忠誠度高達 60%。而鄰國日本則高達 68%。

與之相對的，則是中國大陸消費者僅 45% 的國民品牌忠誠度。

植根於朝韓半島，多山沿海的佈局，難以依靠別國資源，讓韓國國民在國傢成長中一直保有自信心。1960 年之後，韓國政府推行 " 出口主導型 " 開發經濟戰略，以本國產品為基點，創造瞭被稱為 " 漢江奇跡 " 的經濟高速增長期。也正是這一戰略，使得韓國國民以自主品牌為豪。

與其說韓國是個固執的國傢，不如說是更偏向於極致團結的國傢。在 1997 年金融危機時，韓國國民甚至大批量捐出藏於民的黃金以支持國傢。由此可見一斑。

作為發達國傢，韓國智能手機市場十分成熟。韓國人的 " 身土不二 " 精神，讓其它手機品牌在韓國市場難以發展。

而第二個難點，則是三星和 LG 這兩個韓國的巨無霸。

韓國國內手機市場三大巨頭：三星，LG，泛泰。三星牢牢把控著超過 50% 的韓國市場份額，LG 占據著 20%。而泛泰由於在近期受到蘋果的沖擊和綜合實力不足等原因，市場份額已經跌至谷底，但三傢品牌市場份額之和仍然是驚人的接近 80%。

三星的 Galaxy 和 Note 系列，以及 LG 的 G 系列正是長期占據韓國旗艦機市場的頭牌。外資品牌想進入韓國市場，一直徘徊在中低端市場。這一現象，直到蘋果進入韓國市場才發生瞭改變。

據 Strategy Analytics 統計報告中表示，從整個 2017 年的數據來看，三星、蘋果和 LG 的市場份額占比分別為 56.2%、17.7% 和 17.4%。

而據韓國新聞網站 KoreaBoo 最近的一項調查顯示，大多數學生或者設計領域的員工認為 iPhone 比三星手機更好。對新事物和新精神比較容易接受的學生群體和設計創意人員，是 iPhone 打開瞭市場的突破口。

如今在韓國 30 歲以下年輕人中，很多人已經傾向於將蘋果作為首選。在學生和設計師類人群中，蘋果的首選度已可和三星平起平坐。

蘋果進入韓國市場數年，結果隻有三星憑借自傢旗艦機型維持高水準，仍然保持份額穩定。而以往的老二 LG，則由於 G 系列和 V 系列的 " 掉隊 " 表現，青睞度已不如以往。在 2017 年市場份額已被蘋果超越。而泛泰更是已經跌落到 2% 份額。

蘋果雖然創造瞭奇跡，但在三星持續高水準表現和 LG 的後追之下，市場份額似乎也已停滯不前。

固執的韓國市場，究竟還留有多少機會給國產手機？

裂縫叢生的日本市場

從國民品牌忠誠度上來看，日本相較於韓國更鐘情於國民品牌。但這一現象在手機行業卻不盡然於此。

日本國民對於手機的選擇，第一要素是實用務實，其次才會考慮其他因素。加之本土手機品牌的沒落，使得外資品牌進入日本市場相比韓國更加容易。

日本通信行業采用運營商控制手機銷售，非運營商渠道銷售雖然持續發展，但不占據市場主流。購買手機時，手機交付價值遠低於實際價值，依靠通訊消費和在網時長綁定客戶。

但運營商主導模式，以及日本慣有的落後於潮流之勢，造成瞭日本手機市場被沖擊的可能性更大。

日本本土手機廠商眾多，多數還是國內持之一名的大廠。索尼，富士康，夏普，京瓷，但是早已不復當年榮光。

傳統廠商中，富士康和京瓷僅在功能機市場還保有一定份額。這也是日本獨特的一點：作為發達國傢，直到今日仍有相當大的功能機市場。但在更廣闊的智能機市場中，僅剩下索尼和夏普在苦苦支撐。

索尼手機慘敗中國市場，在全球市場份額也早已被蠶食殆盡；夏普在中國市場更是隻剩下電視佈局，其手機業務早已被富士康收購。這兩傢正好占據日本智能機市場第二和第三的份額。

蘋果才是日本市場當之無愧的巨無霸，作為一個外來戶，吞食瞭 49.5% 的市場份額。這在國民品牌忠誠度爆表的日本簡直是不可思議的成績。

日本市場更難處在於，消費者對於電子市場的潮流反饋並不敏感和積極，不求新不求華不求性價比，國產手機廠商的三大優勢難以發揮。並且，日本消費者對於安卓機並沒有那麼感冒。

在蘋果如日中天的日本，國產手機能突圍嗎？

國產敗走麥城

對於日韓市場，國產手機廠商不是才動心。

日韓發達國傢，智能手機市場成熟，制度完善，在一眾國產手機廠商眼裡，是一條難得一品的大魚。

但是這大魚以前並不好吃。

數年前，小米曾經進軍過韓國市場，主打機型為小米 2 和小米 3，以及一些低端機型。但是除瞭以低價吸引瞭極少數著重價格的消費者外，並沒有掀起多少浪花，隨後便一片沉寂。

時針撥回 2018 年，小米才借著紅米系列的東風，將紅米 Note5 和主打印度市場的 PocoPhone 推向韓國市場。紅米 Note5 雖然依然主打低價牌，但憑借本身不錯的性能和提高的功能化程度，在韓國一個月內就銷售突破瞭 2 萬臺。這對小米來說，是個驚人的成績。

但相比於小米在國內和印度市場的巨大體量，韓國的區區數萬臺銷量猶如杯水車薪。

華為也曾拜倒在日韓市場前。

華為意圖進入日韓市場的時間比小米更早，但眾所周知華為在初期時手機產品幾無優勢，國內競爭尚不及小米、魅族等一眾互聯網手機廠商。在日韓短暫性的嘗試推出幾款低端產品之後，便退出瞭競爭。

但當華為重振旗鼓，攜 P 系列和 Mate 系列雙路旗艦再入日韓市場時，擋住的，卻是繞不過去的運營商。

運營商銷售占主體的市場架構，使得習慣國內自由銷售渠道的國產廠商先要去和日韓運營商們溝通協商，再行進入市場。由於涉及到和運營商利益分成，並且要低價供應機型，華為與日韓的數傢運營商此前經常爆出合約談判崩盤的消息。

而在銷售策略上，低價策略在當時的中國無往不利，但是在面對日韓發達國傢市場時，收效甚微。日韓消費者並不過分註重性價比。由蘋果和三星 Galaxy 系列手機占據日韓最大的份額這一現象不難看出，日韓消費者對於價格這一在國內最重要的手機選購因素敏感度較低。運營商綁定銷售體系帶來的是對產品綜合體驗的註重。

低價策略可以在中國形成席卷之勢，但在日韓難成氣候。這也是小米華為和一眾其他廠商在前期進入日韓市場時失利的原因和誤區。

不止如此，例如華為在今年準備在日本市場推出 P30 Pro 前期，遭受到日本禁止華為進入日本市場，數傢運營商紛紛下架華為手機。日本最大運營商軟銀（Softbank）甚至趁機宣稱不再采用華為設備。

相較於華為，小米受到外部的影響小得多，但是自傢缺乏如華為 P 系列和 Mate 系列的知名旗艦機型。在佈局日韓時，隻能曲線救國打出性價比高旗艦機的老牌。

在面對其他市場時，日韓市場喊出瞭 " 我們不一樣 "。

小米可以在印度取得巨大的成功，依靠的僅僅是一場價格戰。印度本身國民消費能力低，無力購買諸如蘋果、三星等大牌，小米的低價和齊全功能使其脫穎而出。

傳音依靠針對非洲人的特殊功能開發和添加，人性化考慮非洲人的膚色和需求，從一群低價手機中突圍而出。成為瞭非洲人口中的 " 最適合非洲的手機 "，從而稱霸非洲市場。

東南亞市場得益於與國內市場驚人的相似性，國產廠商不費吹灰之力復制國內線下為王的模式，將自己的產品宣傳的越遠，占有的市場份額就越大。

這些模式在日韓似乎統統失效瞭。

日韓市場更加考驗廠商的整體佈局和產品質量體驗，價格不再是唯一的決定因素。

不僅日韓如此，日漸飽和的國內市場也是給各傢提出瞭相同的難題：如何從同質化嚴重的當今手機市場脫穎而出？

想要反攻日韓市場，國產廠商需要思考的，還有很多。

卷土重來未可知

國產廠商此前奮戰數年，在日韓市場的份額屈指可數。國內市場飛速發展期的紅利，使得國內廠商小米、華為、ov 都成瞭世界級出貨量的手機大廠。正值 5G 即將上馬，各傢不約而同的選擇在 2019 年重新對日韓市場發起新一輪沖擊。

OPPO 在 2018 年就率先出牌。繼年初正式宣佈進入日本市場後，短短一年裡，OPPO 在日本設立瞭橫濱研發中心，作為 OPPO 全球六傢研發中心之一，專註於手機影像技術的研發和探索，進一步升級自傢主打的自拍和美顏。顯示瞭對於日本市場的看重。

OPPO 先後在日本國內鋪開瞭 R11s，R15 Neno 和 R15 Pro 三款旗艦級機型，作為試水之作。而這三款機型也不負重望，日本消費者最為看重的 NFC 和防水功能都承載其上，受到瞭日本消費者的廣泛歡迎。OPPO 在工業設計方面的累積，使得自傢產品在外觀上對日本消費者有很大吸引力。

趁熱打鐵，OPPO 在 18 年底順勢推出瞭 Find X。Find X 的外觀設計和升降攝像頭等創新點對陳舊的日本手機市場形成瞭巨大沖擊，多傢媒體為其背書宣傳。誠然，蘋果和索尼夏普占據瞭日本大部分市場，但它們的產品在面對國產廠商的設計以及性能競爭上已然落於下風。要撬動日本市場，就需要打出精品牌。

OPPO 日本株式會社董事長鄧宇辰在發佈會上指出，OPPO 在日本就是要推行精品化戰略和擺出年輕化姿態，以精品入局，以年輕人為對象，從下至上積累口碑推動 OPPO 在日本市場的發展。

小米在經歷過初期在韓國市場微不足道的進軍和失敗後，在 2018 年以紅米 Note5 和 PocoPhone 重新入局。雖然仍然走一如既往的低價和性價比路線，但是建立韓國電信運營商的合作以及銷售意義更為重大。標志著國產廠商決心通過本土化渠道進行新一輪攻勢。

此次與小米達成運營合作的，正是韓國前二電信巨頭 SK 電信和韓國電信（KT）。不僅如此，小米還與樂天達成合作，樂天旗下的電子連鎖店 Hi-Mart 也將銷售小米手機。通過渠道上的改變，小米將自己重新烙印進瞭韓國市場的眼線中。

於是在 6 月 14 日，經過去年的渠道開拓和先期市場觀察，小米向韓國市場推出瞭小米 9，這是真正意義上小米第一次向日韓市場輸出自傢旗艦機型。由此驗證瞭小米當下開拓韓國市場的思路：以低價策略開道建立初期印象，隨後以旗艦機型的性價比優勢與三星、LG 和蘋果競爭。

在小米 9 的性價比面前，三星幾乎無招架之力，同為旗艦，價格卻差出一倍之多。在面對年輕人群時，小米的策略無疑會比三星更加成功。但小米仍需要註意的，是如何將自傢產品貼近和融入韓國社會。

由於日本的封禁，華為因此喪失瞭日本升級 5G 的設備供應競爭權，使得愛立信和諾基亞成瞭日本 5G 設備的主流，但是華為藉此大張旗鼓鋪開在手機市場的競爭。

雖然蘋果在日本市場似是高山一般難以翻越，但是結合 OPPO 在日本市場開拓中所做的努力，華為不會落入下風。

華為此前在日本市場開拓的程度比其他國產廠商要深得多。OPPO 於 2018 年才進入日本市場，而華為 2018 年已經達成 198.1 萬臺智能手機出貨量，將其在日本市場的份額提高到瞭 6.4%，環比增長高達 129%。

並且，華為對於中低端產品線鋪開走的是非運營商捆綁渠道。在這一渠道中，顯然華為是一哥，占比最高曾經達到 50.7%。

其實，面對如何打開日韓市場，國產廠商更多需要做的，是借鑒蘋果的經驗。蘋果在日本市場施行低價捆綁銷售路線。一臺蘋果手機僅 2000 元人民幣左右，但需要配合運營商兩年捆綁套餐，最終價格 5000 左右。但由於日本的通訊消費水平一直保持在高位，對於消費者來說，反而性價比突出。這一點，也為運營商帶來瞭豐厚利潤，導致運營商對蘋果宣傳力度更大。

出乎所有人的預料，蘋果憑借著性價比策略以及與運營商合理的利潤分成，成就瞭其在日本市場的霸業。而國產廠商，缺乏的正是如何擺脫國內的自由模式，轉而與日本運營商建立互利的溝通關系，讓運營商更願意推銷國產品牌手機。

對於韓國市場，蘋果瞅準的是年輕人和設計師群體，利用他們對傳統國民品牌的黏附度不如中老年階層，發揮自己潮流的優勢。並且正值 LG 和其他韓國廠商在手機市場表現不佳、昏招頻出，旗艦機型競爭力下降，一舉成為行業老二，對三星造成心理攻勢。

這一點國產廠商值得學習。加強自身產品競爭力，形成差異化競爭，才能不斷壓縮韓國本土品牌市場份額，結合性價比優勢，在韓國市場擁有話語權。

面對以往堅挺鞏固的日韓市場，國產廠商如今才算是剛剛入門。雖然日韓市場現在處於下滑態勢，但是攻克日韓市場代表著國產廠商正式攀登入瞭發達國傢臺階，對於國產廠商在全世界市場席卷起到關鍵作用。

不論結果如何，國產廠商攻克日韓市場仍需時日去完成自身的進化。

東方巨龍之子今猶在，卷土重來未可知。日韓市場究竟能否成就國產廠商霸業，還需拭目以待。（本文首發騰訊科技）

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