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我們應該理解小鵬汽車嗎?

小鵬汽車挨罵瞭,罵它的這波人正是小鵬汽車的第一批老車主。

事情源自於一次新車發佈。

2019 年 7 月 10 日,小鵬汽車正式發佈小鵬 G3 2020 款,新車分為 G3 520、G3 400 兩個型號,綜合補貼後全國統一售價區間 14.38-19.68 萬元。對比上一代 2019 款,不光續航增加——最高長達 520km(NEDC 綜合續航裡程),科技屬性還有加成——比如支持 L2.5 級自動駕駛輔助能力。

這本來應該是一件好事,但對於從 2018 年剛剛發佈就開始盲訂,2019 年才剛剛交車的第一批種子用戶、老車主來說——新車配置更好,價格差不多,自己的新車開瞭還沒有多久,馬上變舊款," 配置差距這麼大,怎麼感覺都是被坑慘瞭 " ——最終,引發瞭老車主們的不滿。

僅僅兩天後,小鵬汽車董事長何小鵬作出 " 道歉 " 回應:給 G3 2019 款的所有個人車主 ( 包括傢人 ) 一個道歉和補償,也就是:從即日起,3 年之內增換購小鵬汽車任何一款車型時,在享受擬購買新車當期所有促銷政策權益的基礎上,額外享受 10000 元專屬補貼權益。

不過,道歉沒有被接受。7 月 13 日,大批小鵬車主來到小鵬汽車總部和城市服務中心拉橫幅維權,控訴小鵬汽車涉嫌 " 欺詐消費者 "。

7 月 15 日,有媒體咨詢小鵬汽車表示,小鵬汽車已經與車主做瞭良性溝通,收集瞭車主們的合理訴求,反饋給高層。小鵬汽車應該正在醞釀新一波的方案回應。

從目前網絡上的反饋來看,老車主們的訴求無非有幾個:比如更換最新的電池,或直接更換更長續航的新車,甚至給老車主們提供退車選項。

圖片引用自網絡

從小鵬汽車的立場上看,小鵬汽車的初心則是希望給汽車用戶們提供更智能、更好體驗的產品。但這次應該隻局限在瞭產品上——而不是公司營銷和產品策略上。

汽車產業已經擁有 100 多年的歷史,大傢都說傳統車廠看瞭小鵬犯的錯都笑瞭:他們不會犯這種低級的產品營銷策略錯誤。市場經營瞭這麼多年,他們早已經和消費者實現瞭某種默契:產品應該什麼時候換代,怎麼定價,怎麼打折,都像約定好的一樣。

何小鵬對於產品的答案似乎是固執的:智能汽車就是要迭代更快,啥新就上啥,這樣才能保證市場競爭力。

新思維以某種角度撞上瞭舊問題,沖突就此爆發瞭。

根源是什麼?

按照不少小鵬汽車車主的反饋,大體上他們對這款產品還是滿意的。" 車價不貴,智能化配置夠高。" 尤其是自動泊車的功能,很多人認為這是這輛汽車的智能標簽。

現在來看,新能源汽車車主的糾結主要在續航上。一位訂購瞭 2019 款的小鵬車主告訴 PingWest 品玩(公眾號:wepingwest),新車配置升級可以理解,但電池續航這種電動車硬性剛需指標差瞭一截,價格還差不多," 前後就差一個月,換你買的話,你答應嗎?"

圖片引用自官網

以傳統汽車廠商的思路來看,續航從來不是一個產品的剛需指標,人們往往糾結的是那些科技配置;傳統汽車廠商也不會出現幾個月換代更新的這種產品節奏。傳統汽車廠商的節奏是:迭代速度不要太快,一般一款產品幾年才會完全換代;新款上市要加價,大改款出來之前舊款經銷商網絡會瘋狂打折。這幾乎是消費者都默認的規則。

小鵬汽車在銷售策略上則采取瞭一個更透明的方式:產品統一定價。小鵬汽車建立起瞭體驗店 + 服務中心 "2S+2S" 的服務模式,試圖讓價格和服務統一,但在今年開放 " 自營 " 為 " 加盟 ",服務模式從 " 自營 " 變成瞭 " 合作外包 "," 加盟 " 也意味著對培訓服務員工提出瞭一些新的挑戰。

有一些車主就認為問題出在銷售環節:產品沒問題,但銷售過程中用戶並不知曉新品即將到來這一前提。銷售網絡的員工服務不到位,導致瞭信息傳遞的偏差。

對於小鵬 G3 2019 款來說,消費者對於這款汽車也存在一定的預期:最少它不應該淘汰這麼快,新款也不應該這麼便宜。

營銷體系的信息傳遞差異,加上智能電動車本身的產品更新迭代更快的本質,導致瞭用戶預期管理的失控,最終事情失控演變成這樣。

怎麼理解快速迭代?

按照何小鵬的邏輯,他的快速迭代的思路其實是建立在 3-5 年之後的。3-5 年之後,智能汽車的迭代都會非常快,汽車像智能手機一樣,加量不加價,甚至隨著技術的成熟,會快速降價。當市場成熟度達到一定的規模,消費者認為這就是合理的。

圖片引用自網絡

現在的市場上的消費者邏輯,則是站在傳統汽車市場上培育出來的。傳統汽車市場已經教育好瞭用戶。一輛奧迪 A4 哪一年換代,哪一年升級,新車上來會加價,舊款庫存會打折,這讓消費者都是有心理預期的。" 對小鵬汽車的預期偏差就是,沒想到這麼快新款就來瞭。這裡是有沖突的。"

沖突在於:舊的市場消費行為碰上瞭新汽車企業的營銷思路。從長遠發展的角度來看,小鵬汽車在這方面被動地充當瞭一回教育市場的先鋒。

誠然,小鵬汽車在產品營銷策略上缺乏經驗導致瞭事態激化如此,它本身在產品策略、營銷體系上是存在失誤。雖然剛買車就淘汰在情感上換誰都難以接受,但這也並不意味著這屆消費者沒有問題。從法理上來說,在沒有任何質量問題的前提下,小鵬的做法還算不上違法。

科技行業向來有技術規模化才能降低成本的思路,大到 Google 這種公司,小到初創公司,多多少少都有這種理念:他們都要讓技術實現平民化,讓更多的人感受科技的進步。如果我們以這種思路來看待技術進步:隨著技術的進步,產品應該越來越快的迭代,價格越來越低,產品性能越來越好——如果我們真的把智能汽車看做是一個電子產品一樣。

兩種思路?

這篇文章想討論的其實是,應該理性的看待這種市場理解偏差。

把話講難聽一點,傳統車廠層級分配,他們就像是一個金字塔:他們已經在過去近一百年的汽車工業歷史中總結出瞭太多規律:比如怎麼應對產品,怎麼應對客戶。退一萬步說,即使這麼多車主維權,要麼不匯報不理會,要麼鬧大瞭,一級一級的匯報,直接匯報到德國老傢去。

互聯網思路註定更關註用戶體驗,這是一切產品進步的基石。但我們現在也看到,小鵬汽車這次的快速回應聲明有好的作用也參雜瞭壞的回聲。

從用戶溝通上來說其實這也體現瞭兩種市場的偏差:一種已經教會瞭用戶怎麼做用戶,另外一種是把用戶當成用戶服務。事情發生在這個市場上剛剛有一些新思維新做法的時候,這些走在前沿的用戶卻采用瞭一種更傳統粗暴的維權方式 ...... 感性的說,這屆用戶實在不行,缺乏商業精神。

小鵬汽車給我們留下瞭更多開放的問題:市場會不會接受這種速度,如何接受這樣的速度,快速迭代還是走向傳統?可以說,它在為所有準備快速迭代智能汽車的造車企業趟坑。

原快播創始人、雲歌智能創始人、CEO 王欣昨日在微博上發文支持瞭何小鵬及小鵬汽車。王欣說:新款車的品質性能提升瞭價格卻沒漲,對消費者來難倒不是天大的好事?為什麼還有這麼多人噴,真替他叫屈。

圖片來自微博

小鵬汽車的事情同樣告訴我們,新造車品牌除去產品力也更應該關註建設品牌,隻有品牌享有瞭部分附加值,才能盡量避免這種理解偏差。

一個有趣的現象是,就在小鵬汽車遭遇新款維權後,特斯拉宣佈官降,當然官方並沒有什麼措施,老車主們習以為常反應沒有這麼強烈。

這可能是就是品牌加成的力量。

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