全聚德烤鴨賣不動瞭？老字號為何陷入窘境

" 不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。" 外地遊客到北京，吃烤鴨早就是必選動作。在很多人心裡，全聚德就是烤鴨的代名詞，直到如今在遊客雲集的前門大街，全聚德店門口經常排長隊。但這並非這傢老字號的全貌，事實上眼下它的發展面臨著困境。

3 月 22 日晚間，全聚德 2018 年年報如約披露，與此前業績預告大體一致，全聚德去年業績表現並不算好，全年營收 17.77 億元，較上年同期下降 4.48%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為 7304.22 萬元，較上年同期下降 46.29%。營收凈利雙降，這樣的窘境，全聚德上市 12 年來還很罕見。

數據顯示，2018 年，全聚德共接待賓客 770.47 萬人次。而 2017 年，共接待賓客 804.07 萬人次。兩相比較，去年一年全聚德客流少瞭 34 萬人次。守著金字招牌，賺錢卻一年不如一年，烤鴨老字號究竟咋瞭？

營收利潤雙雙下滑

早在 2007 年 11 月 1 日，全聚德就在 A 股上市，成為當之無愧的 " 烤鴨第一股 "，風光無限。

然而，這一光環正漸漸褪色。根據 2018 年年報，去年全聚德營收為 17.77 億元，較上年同期下降 4.48%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為 7304.22 萬元，較上年同期下降 46.29%。

實際上，近些年來，全聚德的業績增長的確緩慢。從上市公司公開披露的數據看，2012 年至 2017 年，全聚德歷年營收分別為 19.44 億、19.02 億、18.46 億、18.53 億、18.47 億、18.6 億，凈利潤分別為 1.66 億、1.22 億、1.38 億、1.43 億、1.50 億、1.51 億。僅從數字而論，全聚德這些年的業績幾乎已陷入停滯不前的窘境。

前門大街全聚德烤鴨店外排長隊購買禮品烤鴨。胡鐵湘攝。

業績增長乏力，外界對此早已看在眼裡，但此次營收利潤雙降的表現，尤其是利潤大幅下滑，仍引發人們心中的疑問：老字號烤鴨真賣不動瞭？

對此，全聚德方面稱，受餐飲行業競爭加劇影響，年度接待人次同比減少，導致公司 2018 年度營業收入和利潤水平同比出現下滑。

菜品沒跟上新生代需求

" 薄薄的鴨皮很脆，一咬油脂炸裂滿口香，嫩嫩的鴨肉配上蘸料，放進嘴裡真是享受啊。" 40 多歲的陳先生是一位老北京，在他記憶裡，上世紀 90 年代常去吃全聚德，出差回到北京從機場直奔和平門店吃烤鴨。不過，後來去全聚德的次數越來越少，" 最近一次去吃全聚德大概是七八年前瞭。"

" 菜品有點老套，缺乏新鮮感。" 他覺得，相比之下一些新派烤鴨，如大董、1949 全鴨季、故宮冰窖烤鴨等，配盤、配菜都感覺更精致，這些年吃烤鴨都去這些地方。喜歡時尚、追求個性的年輕吃貨們，對全聚德這樣的老字號更覺得氣場不合而漸漸疏離。

如今走進商場購物中心，口味、體驗各異的特色餐飲櫛次鱗比。90 後小吳跟朋友周末聚餐，要麼吃火鍋、吃烤肉，要麼到各式各樣的 " 網紅 " 店打卡，有時排隊等上百個號也在所不惜，但走進老字號吃烤鴨還真沒想過。

這些年，餐飲商業模式已發生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德仍主做全傢大型聚會或商務宴會的大桌模式，跟現在的主流需求差距越來越大。

在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，從菜品來說，主打宴席性質的全聚德，主菜也比較高檔，並不適合三兩個人工作之餘隨便吃一頓。" 新生代的消費需求在變，全聚德產品調整相對較慢。"

提到品牌偏老化的全聚德，人們往往愛拿它與大名鼎鼎的 " 大董 " 烤鴨相比較，要知道，" 大董 " 原來隻不過是全聚德下屬的一傢門店。

有業內人士分析，全聚德過去是高端餐飲的代表，人們請客吃全聚德第一是圖好吃，第二是圖個有面兒。可現在的情況是，車站、景點到處都是叫賣真空包裝的 " 全聚德 "，有些還是假冒品，對全聚德品牌形象造成瞭負面影響。

" 放低身段 " 貼近年輕人，全聚德也並非沒有努力過，隻是轉型並不順利。

2016 年 4 月，全聚德發佈其 " 互聯網＋" 戰略，試圖沖破門店經營的局限，開始線上搶客。全聚德與一傢互聯網企業成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出外賣 " 小鴨哥 "。

" 吃飯是剛需，但到哪一傢店吃飯不一定是剛需。我們必須從用戶出發，研究用戶，倒逼我們的供給側改革。" 全聚德時任總經理邢穎當時表示，變革風險很大，但是不變革風險更大。

老字號與互聯網牽手，目的是通過外賣平臺為全聚德打開一片新天地。當時全聚德還為平臺推出一款手作烤鴨套餐：14 個手工制作好的鴨肉卷、1 份米飯、4 個配菜及 4 瓶飲料，適合 2 至 3 人食用，售價 288 元。

但外賣消費群體似乎對烤鴨不太感興趣。僅僅一年後，鴨哥科技在 2017 年 4 月就停止營業。全聚德解釋稱，" 由於多種因素的影響，未能達到經營預期，鴨哥科技公司董事會決定公司停止營業。" 根據全聚德 2016 年年報，鴨哥科技當年虧損 1344 萬元。也就是說，推外賣並沒有給全聚德帶來利潤增長，反而拖累瞭上市公司的業績。

老字號創新難在哪？

新餐飲層出不窮並紛紛得到大眾認可，而背靠著全聚德這塊金字招牌，" 小鴨哥 " 為啥就不行？

賴陽認為，全聚德並非沒有成功的可能，但現在很多創新需要戰略合作，發揮企業各自的優勢，全聚德雖是上市公司，但管理機制仍存在決策周期比較長、基層自主權限比較弱等問題，很容易成為創新發展的短板。

當然這並非全聚德一傢面臨的難題，大多數國有背景的老字號都存在既要守住傳統又要創新發展的兩難困境，隻不過全聚德是一傢上市公司，能通過數據看得更加分明。他建議，在管理上應給予上市公司更多經營自主權，同時擁有更多激勵措施，給予企業更多創新的動力，否則就很難適應市場競爭。

怎麼辦？今年要建創新實驗室

未來如何發展？全聚德在年報中表示，2019 年在菜品提升方面，要確立主打菜品和傳統經典菜品，帶動全系列產品升級和新產品研發。以老字號傳承為重心，確保 155 年歷史的烤鴨經典，重新挖掘傳統菜品，以全新形象重新推向市場。

在服務提升方面，將以追求服務舒適為目標，制定《全聚德服務規范》，對照市場標準，明確服務舉止規范、設備設施規范、餐臺用品規范、候餐區規范、衛生間規范等內容。

在上市食品更新換代方面，梳理分析存量產品和渠道，迎合主流市場需求，迭代更新主力產品。重點推進休閑類、民生類產品的研發與銷售，體現年輕化、時尚化特點，凸顯健康、營養、便捷，拓寬產品線，優化品種及口味。

在門店方面，2019 年全聚德要試點打造至少一傢形象、口碑俱佳的經典精品名店。傳統大店也要轉型，將根據傳統大店各自的商圈、經營基礎和文化特色，在傳承傳統的基礎上，深度挖掘傳統大店的文化內涵，打造成為適應市場需求，體現新生活方式的新型門店。

在創新合作方面，要推進品牌系列化發展，建立創新實驗室。全聚德表示，一是孵化適應時尚潮流的新店模型，創出老字號副品牌，進一步豐富和完善老字號的品牌內涵；二是與市場上的優秀企業聯合，共同孵化新品牌。