有些企業，嘴裡滿是大義，心裡都是生意

遊戲當然是用來玩的，市場允許玩傢積極報名，但不能原諒作弊耍詐的選手。

搶凳子遊戲大傢都玩過，六個人五張凳子，大傢都圍著凳子轉圈，一聲令下去爭凳子，搶不到的人淘汰，然後減掉一個凳子繼續遊戲，依次類推，直到決出唯一的 " 幸存者 "。

格力公開舉報奧克斯產品不合格，格蘭仕三度喊話天貓不仗義，伊利舉報蒙牛，不僅蒙牛還蒙人，餓瞭麼報警稱美團竊取商業機密……僅僅 6 月份出現的數場巨頭懟戰已經讓吃瓜群眾看花瞭眼。遊戲已然開始，場面似乎有些失控。

勇敢者的遊戲

凳子遊戲我們並不陌生，國內企業在從增量競爭向存量競爭發展的過渡階段是同樣的道理：這是勇敢者的遊戲，人多凳子少，市場上的生存空間越來越擁擠，競爭也越來越殘酷。以往都是企業間的小打小鬧，而最近頻出的高級對戰，直接給同行業其他企業敲響瞭警鐘：凳子又抽走瞭一個，想有凳子坐，得抓緊瞭。

第一個戰場裡，格力過去十年每年 16.8% 的營收增速，主要來源於 13.5% 的行業銷量增長，而市場占率格力從 08 年到 18 年幾乎沒什麼提升。目前格力空調的市占率接近 40%，要知道過去十年的空調占有率在商用也不超過 40%，傢用不超過 20%。可以預見格力的市場占有率幾乎再難有大幅增長，已經碰到瞭天花板。

另一場戰役，在線餐飲外賣市場競爭已進入下半場，市場格局已經形成，數據顯示 2015-2017 年中國外賣行業越來越集中於寡頭之間的競爭，中國外賣行業的 95% 的市場份額被美團和餓瞭麼占據。互聯網第三方數據機構報告數據顯示，目前在線餐飲外賣市場美團外賣、餓瞭麼和餓瞭麼星選的市場份額分別為 64.1%、25% 和 8.7%，雙方的增長似乎也觸瞭頂。

……

細究之下，對於誕生、成長於物資匱乏的賣方時代企業來說，進入一個供大於求、競爭對手相互殺價，甚至一切都基於互聯網思維的商業新時代，增量市場已經觸頂的品牌或者企業，其發展思路必將遇到極大的挑戰，死盯著 " 有 " 的，與競爭對手進行此消彼長的爭奪。一旦有限的蛋糕為別人所覬覦，那這一仗，勢必要打，誰都不敢手軟。

商業叢林法則

六月的混戰裡，除瞭對戰中的雙方企業備受關註以外，大傢也發現瞭一個很重要的衍生問題：企業競爭對手之間，甚至比消費者還要關註產品、服務的質量、企業的 " 作風問題 "。

一個企業不論如何競爭，最後的落腳點始終是產品、服務。以往是以消費者、媒體、相關部門為主體，對企業的產品、服務進行監督。然而六月風波裡，消費者、媒體似乎都沒有太大的存在感，調查記者、深度媒體的作用被同行競爭企業所取代。

不可否認，任何一個行業，競爭是商業的本質，但最害怕 " 同流合污 "，兩傢企業你也好我也好，大傢一起賺錢美滋滋。

早先，日本電器行業就是個很好的例子，面對從增量市場到存量市場的轉變，日本部分電器企業沒有看清楚形勢，選擇瞭你好我好大傢好的曖昧競爭姿態，在市場飽和之後，又勉強地維持瞭 20 多年。應該淘汰的沒有被淘汰，應該轉型的沒有轉型，在一個不大的水池裡，養瞭五六條大魚。那魚會長成什麼樣呢 , 大傢可想而知。

如今，異常激烈的競爭下，存量市場的爭奪勢必會促進企業自查自糾，以及企業間互查互糾。格力公開舉報，伊利發文控訴，格蘭仕連發三問等，某種程度上講，就是存量激烈競爭下，多方面 " 搶食 " 的一個縮影。此前的手機市場，到現在的傢電、電商平臺、服務行業還有已經有瞭苗頭的汽車市場，都會在不久後出現一個大洗牌，這是經濟市場發展的必然規律。

我們應該記得 20 世紀 90 年代中後期，國內有過一段極其瘋狂的彩電產業大逃殺時代，北京、TCL、長虹等大品牌卷入其中。幾十傢企業在各地方政府的支持下大建彩電生產線，到處都是重復投資，每個地方都有自己的電視品牌，最終引發價格戰爭，慘不忍睹，有企業倒閉，有企業轉型，僅有少數品牌得以幸存至今。

在這個過程中，即使政府對本地企業有種種保護，也難以阻止經濟發展規律下，傢電企業的慘烈淘汰。正是因為這樣的市場競爭，才促進瞭中國傢電產業迅速接近國際水平，國人無需再從日本帶電器回來。可見，當時中國電器產業的成熟和存量市場的形成，與白熱化的市場競爭也是分不開的。

如果說把巨頭們在存量市場的 " 互撕 " 比作鯉魚逆流而上的一場角逐，那麼最終好產品、好企業總會脫穎而出，越過龍門一飛沖天，作弊耍詐的選手，會被沖進海裡，不能翻身。

變瞭味的競爭

" 互撕 " 的局面發展到現在，還不斷有新選手入局，儼然成瞭生死之戰，玩傢們的本來面目也盡露無遺。

格力買瞭一批奧克斯的產品，除瞭自己進行檢測，還委托瞭有專業資質的第三方機構檢測驗證，檢測結論與格力電器的檢測結論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。

當格力越拆越多，不合格產品越來越多時，奧克斯坐不住瞭，對此奧克斯方面快速回應稱，格力直接向本土企業開戰，是置民族大義於不顧，於國之大局不顧，在中美貿易爭端下，民族品牌應攜手一致對外。

奧克斯在回應中訴諸 " 民族品牌 "，挾民族大義來撐腰，這顯然不妥。作為企業，永遠是質量和服務取勝，而不是把愛國情懷當做生意來消費，把民族品牌當做自己的保護傘。

有網友調侃說：" 如果在商業戰鬥中主動維權叫做不顧民族大義，那戰鬥如此激烈的情況下某品牌產品質量不行還銷量這麼好，算不算發國難財？"

正當消費者還在津津有味的細品奧克斯的 " 民族大義 " 之時，伊利又給這出戲續瞭一集，也大喊 " 競爭對手至大局於不顧 "。

" 直撕 " 或 " 互撕 " 的行業大戰仍在持續，且遠未有停止的跡象。然而，相對於最初在產品領域的競爭、渠道天地的奪搶，巨頭互撕到瞭一個層次，已經不單單停留在品牌的競爭上。動輒上升至正義，甚至民族大義，道德層面，這不正常。

商業始終是商業，這一屆消費者可不傻，當一眾人都在討論質量問題時，你卻前言不搭後語，盲目煽動 " 愛國情緒 "，也許從那桿 " 民族大義 " 的大旗亮出來的時候，就已經輸瞭。

什麼是企業的 " 大義 "？

本來可能大事化小甚至轉危為機的一件事，怎麼有些企業就屢屢出差錯呢。套上五六十年代的思維模式，搖旗吶喊著自認為正確的口號，將商業與政治混為一體。

此前華為遭到美國不公正待遇，任正非先生接受采訪談到民族主義：不應該覺得買瞭華為就是愛國，買蘋果就是不愛國。這種回答三觀很正，把商業和政治區分開，把華為與愛國區分開，商業就是商業，不應該搞民族主義，自然收獲一片贊譽。

海底撈曾是媒體重點 " 照顧 " 對象，有很多記者不惜臥底其中上演現實版 " 無間道 "，暗訪、蹲點數月，終於在海底撈後廚發現老鼠。

按照常理，沒有任何一傢餐飲公司敢說自己店裡沒有老鼠光顧。再者被記者多次 " 重點照顧 " 後，人之常情都會生出抵觸情緒，興許會冒出一句：這不是我一傢獨有的情況，媒體幾經周折才揪出這麼一點小事，是不是故意在整我？

但海底撈卻這樣回應：情況屬實不抵賴、不狡辯，誠懇認錯我們改。事後，大多數網友對海底撈之前出現的種種差錯都表示理解，願意為海底撈這樣的態度再次買單。

假如當時海底撈回應這麼一句：海底撈為祖國的餐飲大業建設沒有功勞也有苦勞，這事就睜一隻眼閉一隻眼吧。估計現在海底撈又會是另一番景象。

商業上的角逐，最好的辦法是交給市場競爭，交給消費者監督，而不是動不動就給自己戴上一頂華麗的帽子。這樣做，隻會徒留把柄，惹人嘲笑。

對於企業來說，最大的 " 大義 "，其實就是生產出價廉物美的優質產品供應給消費者，讓消費者放心、稱心、安心。

企業之間的競爭，不應該打著民族大義的旗號 " 帶節奏 "，而應該把更多的精力放到爭取消費者的長期認同上，應該努力為消費者提供更多更優質更實惠的商品。

這對於企業來說，才是最大的 " 大義 "、最大的 " 大局 "。