BAT 攪書局

撰文 / 曹憶蕾

編輯 / 嚴冬雪

" 網絡小說市場哪有這麼多想象力，再造一個日活千萬的產品都很困難。" 說起當下這波免費熱潮，網文行業資深從業者老金感到不解。他從業十幾年，見證瞭網絡文學市場的半個歷史，如今越發看不懂巨頭的邏輯。

網絡文學 20 多年發展以來，中國誕生瞭兩傢上市公司，閱文市值超過 300 億元，掌閱也超過 60 億元。但在老金眼裡，比起其他行業，收費網文盤子小，算不上一門好生意，他也不認可免費模式——最近一年多，網文江湖也被流量變現生意攪動。

盡管同行不看好，跳進網文流量池的卻是一群 " 富二代 "。2018 年 5 月，趣頭條上線瞭免費閱讀 App 米讀。3 個月後，Wi-Fi 萬能鑰匙旗下連尚讀書免費版正式上線。此後半年，連尚網絡輪值總裁兼連尚文學 CEO 王小書眼見著大大小小的公司狂奔而來，一頭紮進免費閱讀的小池塘：今日頭條的番茄小說、閱文的飛讀小說、掌閱的得間、梧桐小說旗下的七貓小說，百度開放正版免費小說入口 ……

連尚網絡輪值總裁兼連尚文學 CEO 王小書

老金認為，流量邏輯在資訊、短視頻領域跑得通，但網文用戶總體體量小、變現能力差，且網文帶給用戶的沖擊力也遠不如短視頻，增長空間有限。

" 能想到的全部進去瞭，有流量的有流量，有錢的有錢，背後都是站著個誰。" 王小書感嘆。

01

一筆算不過來的賬

王小書是盛大的 " 老人 " 瞭，經歷瞭 PC 時代的巔峰與衰落，如今投身免費閱讀大潮，他萬萬沒想到，在互聯網行業摸爬滾打十幾年後，還能再看到一場 " 千團大戰 "。

然而，這一屆參賽者早不是資源有限、打法粗暴的創業者。米讀打響瞭免費閱讀的第一槍，它背後的趣頭條用 2 年零 3 個月刷新瞭中國互聯網公司上市的速度；閱文、掌閱掌握著網文市場 80% 的內容版權；字節跳動有瞭今日頭條後，又孵化出瞭日活 2.5 億的抖音。當然，連尚讀書的背後也站著 " 爸爸 "，Wi-Fi 萬能鑰匙是一款月活躍度超 8 億的應用。

沒人再願意按小團隊的節奏挪步，" 先砸瞭再說 "。2019 年 4 月，字節跳動內部發蛋糕，慶祝小說類 App 在今日頭條、抖音等平臺的單日廣告投放額超過 1000 萬。一年前，網文全行業的廣告投放還不到 10 萬。

行業投入增長瞭百倍，或許還可以再多砸一些，但流量是有天花板的。老金算瞭一筆賬：一個用戶獲客成本是 5 到 10 元，若要維持千萬日活，每天通過營銷渠道需買量 50 萬至 100 萬。一個廣告 DAU（日活躍用戶數量）可獲利 0.3 元，千萬日活意味著入賬 300 萬。若按照一個用戶成本 8 元來算，一天廣告收入隻夠獲客 40 萬，不足以支撐千萬日活，" 千萬 DAU 的維持都很艱難 "。

在作者群體裡，免費閱讀的侵入也激起千層浪。在網文作者大本營龍空，憤怒的 " 撲街 " 黨以 p 遺照、辱罵的方式來抗議免費，討論以屠版的速度增加，以至於官方不得不出面號召大傢理性討論。

網文大神 " 流浪的蛤蟆 " 在知乎撰文質疑，" 免費閱讀無法聚攏讀者，讀者的黏度非常低，他們是為瞭免費而來，不是為瞭你的作品，免費小說的廣告價值可能還不如同類同水準的收費閱讀小說的十分之一，你投放廣告，但完全不知道這本書的廣告號召力，有可能數據非常好的一本書，廣告號召力為 0，沒有任何轉化率。"

隻有一位大神站在 " 免費閱讀 " 的陣營，那就是唐傢三少。他認為，免費閱讀應該是未來的趨勢，" 未來的內容就應該是免費的，所有付費可能都是在內容的增值上，就是我們所說的多版權運營上。"

一心撲在 IP 生意上的唐傢三少，並不需要為版權發愁。2018 年 6 月，他離開瞭扶植自己創作出《鬥羅大陸》《天珠變》《絕世唐門》的閱文，轉投愛奇藝的懷抱。愛奇藝文學獨傢連載其新作《神瀾奇域 · 無雙珠》，在宣傳海報底端，" 文學會員免費閱讀 " 一行字被放大瞭。

圖 / 視覺中國

唐傢三少是極少數。對一個有待養成的 IP 而言，免費是冷啟動的最好通道。但對作者而言，免費閱讀 + 廣告分成模式帶來的收入猶如蚊子腿，無法與付費分成收入相提並論。

一筆橫豎都算不過來的賬，為何還是被盯上瞭？

02

向邊緣縫隙滲透

" 現在機會太少瞭，互聯網企業增長非常難做，但凡有一個東西能漲，必須得進去。" 王小書告訴 AI 財經社，內容消費領域裡，長圖文是為數不多的增長機會。其他如短視頻、資訊、長視頻等，都早已不再適合入局。

與影視、遊戲、泛娛樂等產業加起來的萬億規模相比，網文規模少瞭好幾個數量級。艾瑞《2019 年第一季度中國移動閱讀白皮書》顯示，2018 年我國移動閱讀市場規模達到 169.3 億元，用戶體量也遠遠低於影視、遊戲的消費者。QuestMobile 數據顯示，截至 2018 年 8 月，網絡文學用戶 1.97 億，遠低於網絡視頻的 6.09 億，遊戲的 7.04 億。

圖 / 視覺中國

不僅體量小，網文還一直隔絕於腥風血雨的互聯網競速之外。自 2003 年推行 VIP 付費閱讀後，網文實現瞭商業上的自給自足，從此少有波瀾，徒餘閱文還有一顆做中國漫威的雄心。就連網文教父、閱文 CEO 吳文輝對行業未來也無甚想象力，2017 年他曾說，" 我覺得未來五年，還是這移動互聯網和 IP 的延續吧。"

當下攪局者們卻一致認為，付費模式把 90% 甚至更多的用戶擋在瞭門外，那裡正是免費閱讀想講的故事，也是想象中的未來增長空間。

真金白銀的攻勢下，數字很快攀升：2019 年 4 月，連尚讀書免費版宣佈成為首個日活超千萬的免費閱讀 APP；在沒有趣頭條導流的情況下，米讀半年獲取瞭 4000 萬新增激活用戶。5 月 14 日，QuestMobile 發佈的《 移動互聯網在線閱讀洞察報告》顯示，在千萬級用戶的閱讀類 App 中，免費閱讀占據半壁江山。

《2019 年第一季度中國移動閱讀市場研究報告》顯示，閱文集團以 25.8% 的市場份額排名第一，掌閱以 20.3% 排名第二，阿裡文學以 20.1% 排名第三，後來者連尚文學、米讀小說分別以 9.5%、8.7% 的份額名列第四、第五。

到瞭閱文、掌閱不得不防的時候瞭，他們相繼推出飛讀小說和得間，以抵禦攪局者。

事實上，頭部網文公司的增長早已觸頂，甚至開始流失用戶。以閱文為例，從 2017 年開始，其付費用戶增長進入瓶頸期。財報顯示，截至 2018 年 12 月，閱文自有平臺產品及自營渠道平均月付費用戶由 2017 年的 1.11 千萬人減少至 2018 年的 1.08 千萬人，同比下降 2.7%；付費比率也由 2017 年的 5.8% 下降至 5.1%。

因此，某種意義上，投身免費閱讀是閱文們的一次自我松綁。

誰也不想錯過這個流量入口的故事， 哪怕這個生意不大，也不性感。下沉的故事一路講下來，從五環內到五環外是下沉，從重度用戶到非重度用戶也是一種下沉。今日頭條從信息流到短視頻，再進軍免費閱讀也是如此，隻不過，一路下來，想象空間逐步遞減。

跑馬圈地的時代結束瞭，要從每個縫隙爭取用戶。

03

買進賣出的流量生意

縫隙裡的流量生意到底能走多遠？

算完投入與產出比，老金想瞭想，" 小說真的是增長極需要的嗎，值得付出這麼多代價去砸錢嗎？"

對於王小書而言，免費閱讀是必須要贏的一仗。5G 時代就在眼前，Wi-Fi 這個入口在移動互聯網剛興起時，幫助 Wi-Fi 萬能鑰匙攻城略地，現在已經退化成弱需求，他們急需另一塊能留住用戶的糖果，比如小說。

比起資訊，免費小說粘性更強，米讀人均單日使用時長是 150 分鐘，是趣頭條的兩倍以上。QuestMobile 數據顯示，2017 年數字閱讀行業用戶人均單日使用時長為 73.4 分鐘。

王小書透露，2017 年連尚文學成立，一開始就是奔著免費去的，但並沒有直接打上 " 免費閱讀 " 的標簽。畢竟，在此之前，網文江湖已平穩運行近 20 年，平臺、作者、版權商早建立瞭穩固的利益聯盟，一個籍籍無名的新手揮著免費大旗入局，" 會被認為是騙子，破壞行規。"

一開始，連尚文學也做的是傳統付費閱讀，市場分散有肉吃，一年後，連尚文學月收入達數千萬元，躋身行業前五，然後，再著手做免費，" 不再是門口的野蠻人，而是從業者的自我革新。" 供應商開始願意將不掙錢、滯銷多年的小說版權賣給這些 " 行業革新者 " 們。

在獲客上，各傢判斷不同，導致策略迥異。王小書認為免費閱讀是下沉市場，因此，借助月活 8 億的 Wi-Fi 萬能鑰匙開啟瞭有力的冷啟動，連尚讀書免費版中 30% 的流量來自 Wi-Fi 萬能鑰匙，其餘來自騰訊、今日頭條、抖音等各大營銷渠道。王小書向 AI 財經社透露，連尚文學一年在用戶增長上的投入數以億計。

買量，加上從主攻下沉市場的 Wi-Fi 萬能鑰匙引流，造就瞭 "666 用戶畫像 "：在連尚讀書免費版，60% 以上的用戶來自三四五線城市，60% 的用戶為女性用戶，60% 的用戶年齡 25 歲以上。

但米讀認為，免費閱讀市場是全量市場，所以無需從趣頭條引流，它選擇直接買量。最終，在米讀上，用戶分佈非常均衡，一線和非一線用戶幾乎是對半分，全年齡覆蓋，男性用戶居多。

買進流量的同時，平臺再將流量賣出。這是免費閱讀得以運行的方式，也是用戶要承受的代價。App 進入面、排行頁、分類頁、書籍主頁、目錄頁等都是潛在廣告位，獨占一屏的廣告頁會打斷閱讀，但對於被免費吸引來的消費者而言，讀小說時被打斷可以忽略不計。

圖 / 曹憶蕾

AI 財經社觀察，米讀中有大量西瓜視頻、火山小視頻、京東超市、小遊戲、攜程等一線互聯網公司的廣告投放。一位下沉渠道的運營者向 AI 財經社表示，這是一個不斷滲透市場的過程，TO C 的公司核心是增長，從今日頭條到趣頭條再到米讀，挨個洗一遍用戶，" 成本在升高，但是他們還是可以接受。"

QuestMobile 估算，2019 年，免費閱讀模式的廣告營收規模達 30.9 億元，3 年後將增長到 53 億元——這意味著，一個行業的廣告營收還抵不過一傢公司，2018 年閱文總營收 50.4 億元。

" 這是苦活、累活，利潤率沒有那麼高，市場規模也沒有那麼大。" 前述運營者意識到，即使進入的是下一個流量窪地，現實依然殘酷：

一方面，相比百度、淘寶這樣的精準搜索導流，今日頭條、趣頭條、微博等平臺上的效果型廣告轉化率低，且不夠精準。

另一方面，立足在五環外的下沉渠道正在被品牌商舍棄。" 產品調性、用戶群體導致瞭品牌主不願意投放。" 在運營過程中，他發現下沉用戶的忠誠度、消費能力比較差，" 轉化率低於行業一個數量級，甚至低於今日頭條一個數量級。"

最終，隻能將觸角伸向高轉化、高毛利、客單價低且其他渠道不接的廣告，這是下沉市場的生存之道。在那裡，好比互聯網世界裡的縣城電線桿，貼的依然是醫療、口腔、美容、網賺甚至一些傳銷、賭博等擦邊球牛皮癬。

04

巨頭們的兩難

押寶流量變現生意是一場豪賭，一要強大的流量做支撐，二要成熟的銷售團隊加速變現。王小書十分清楚，免費閱讀不能隻靠販賣流量。

在連尚讀書免費版 APP 中，流量僅有小部分導給外部廣告商，多數流量在平臺內轉化，向用戶推送可能喜歡的小說以及漫畫，以爭取更多的停留時間，將用戶導向付費。" 隻要停留的時間足夠長，付費、會員的轉化率要比之前直接做收費更多，這是非常大的進步。" 王小書表示。

眼下，免費閱讀正成為通向付費閱讀的跳板。4 月，米讀 App 月活超過 2000 萬後，適時引入瞭會員服務，包月 11 元可以享受免廣告、聽書等服務。將免費廣告、付費閱讀、會員服務等多種模式打包，正成為行業共識。老金透露，他服務過的一傢運營瞭 3 年的網文小說平臺，60% 的收入來自廣告，40% 來自 VIP 會員服務。

難道免費隻是一時噱頭，又要回歸傳統的付費老路？

論藏書量，目前連尚文學共有超過 50 萬小說，也難以與閱文、掌閱百萬版權相匹敵；論頭部 IP，飛讀小說、得間一出生，就含著 " 金湯匙 "，享受唐傢三少、天蠶土豆等大神作品免費看等福利。

身為後來者，連尚、米讀們也在進行內容端佈局。2017 年，連尚文學收購逐浪網，為用戶爭奪者儲備彈藥。米讀依然向第三方平臺采購版權，但據官方透露，2019 年，也會以 " 開放 " 為原則打造生態，比如直接簽約作者。

閱文、掌閱沉淀 20 年的江湖地位固然難以撼動，但巨頭自有煩惱，兩傢前後腳推出的飛讀小說與得間的進展與聲勢大不如攪局者。船大難掉頭，對閱文、掌閱而言，平臺與多年合作作者的利益需要重新平衡，一旦做不好，很可能讓老人寒心，又留不住新用戶。

不久前，手機百度也新添 " 百度閱讀 " 入口，宣佈要 " 全網第一傢正版免費平臺 "，現收錄 3 萬餘本免費書。但老金認為，百度並不敢幹掉盜版市場，畢竟搜索是用戶檢索盜版小說的重要入口，網文小說貼吧流量占到百度貼吧總流量的 10%，幹掉盜版，等於是在革自己的命。" 除非像音樂、長視頻一樣版權昂貴，國傢也統一禁令，否則絕不可能一傢搞正版免費，不然用戶會跑到其他瀏覽器上。"

越來越多的玩傢入局想要分一杯羹。移動閱讀已經成為超級 APP 內容標配。在今日頭條、QQ 瀏覽器、愛奇藝、手機百度等日活過億的 App 中，用戶都可以通過內置的小說頻道（板塊）、小程序、H5 等渠道閱讀。

《2019 年第一季度中國移動閱讀市場研究報告》顯示，獨立閱讀 APP 以 50.4% 的份額貢獻瞭一半的生態流量，占比第一，但超級 App 的優勢正在上升，尤其在 95 後和 00 後中，通過超級 App 和小程序進行閱讀的占比已達到 13.5%。

本就不大的盤子又被超級 APP 截流，留給連尚文學、米讀們的機會愈發渺茫。

當連尚文學用一年多做到日活千萬，達到傳統網文公司的日活量級後，日活 1 億的目標已經納入瞭王小書的計劃列表中。他認為，整個行業可以達到 3 億日活，連尚文學想要吃下 1/3 的蛋糕。在他看來，一些劣勢也是優勢，比如：沒上市，沒有快速盈利壓力；沒有歷史包袱。

王小書堅稱這場燒錢大戰目前無上限，" 仗打到什麼程度，不是由你決定的，既然大傢都在這麼做，那你不能不做，那就砸錢。" 他認為還有生意可做，但也僅限期至今年，" 打到今年就差不多瞭，再買也買不到什麼特別的東西，都稀薄瞭。"

（應采訪者的要求，文中老金為化名）