微信商業化不斷提速，但廣告卻為何沒能成為騰訊的增長引擎？

圖片來源 @視覺中國

文｜美股研究社

  5 月 15 日港股收盤，騰訊交出瞭 2019 財年第一季度的成績單。

財報顯示，公司第一季度凈利潤 272 億元，同比增長 17%，市場預估 194 億元人民幣。一季度營收 854.7 億元人民幣，市場預期為 887.1 億元人民幣，同比增長 16.23%。

毫無疑問，騰訊正從 2018 年的黯淡中逐漸恢復過來，但營收增速創下自 2014 年以來的新低，仍讓投資者對騰訊的未來充滿擔憂。

財報呈現足夠活力，但營收增長為何仍然不及預期？

遊戲版號審批限流對騰訊收入增長持續造成影響，遊戲收入的下滑實際上也在預期之中。一季度騰訊網絡遊戲收入為人民幣 285.13 億元，同比下降約 1%。雖然為連續三個季度同比下降，但表現出瞭足夠的韌性，對總營收的貢獻比例也有所提升，重新回到 30% 上方。

  財報公佈之前，《和平精英》攜版號上線，擁有海量玩傢的《絕地求生》終於實現瞭商業化，未來收入增長可期。來自第三方機構 SensorTower 的數據則顯示，騰訊的《和平精英》剛剛上架就榮登蘋果 App Store 營收第一寶座，上架前五天僅 iOS 渠道收入就超 2000 萬美元。遊戲版號審批的負面影響，如今正在褪去。

現金流的增長隱憂得到解決之外，騰訊的這份財報也顯示出瞭足夠的活力：微信月活用戶數破 11 億大關，QQ 年輕化戰略也取得突破性進展；至於首次單獨列入財報金融科技及企業服務業務，更是超預期的同比增長 44% 至 217.89 億元，而這也成為騰訊財報最大的亮點所在。

一切都仿佛欣欣向榮，但騰訊營收距離分析師預期仍然少瞭 33 億元，之所以產生如此大的誤差，網絡廣告收入的罕見下滑則是罪魁禍首。本季度騰訊網絡廣告營收為 134 億元，同比僅增長 25%，增速為 2017 年以來的最低點，環比更是下滑 21%。

而在中金早前的預期報告中，「預計 2019 年中國廣告市場將實現 8~10% 的按年增長，線上廣告將保持高速增長按年增長 27%，騰訊廣告收入將按年增長 35%，達到 810 億」。中金給出這樣的預測，主要是考慮到騰訊廣告的商業化正持續加速，即使宏觀環境面臨挑戰，也仍然可以實現高增長，但最終的結果卻並不樂觀。

廣告之於騰訊，可能才是現階段最重要的增長引擎

隨著「吃雞」遊戲《和平精英》開啟商業化以及遊戲版號審批禁令的放開，騰訊遊戲二季度或許將重新走向巔峰，但遊戲作為周期性的內容產品，《王者榮耀》和《和平精英》會呈現出此消彼長的態勢，能否讓遊戲業務重回高增長，還得看《和平精英》能否接替《王者榮耀》俘獲用戶的忠誠。

回顧騰訊近兩年的遊戲收入，自 2017 年以來，騰訊網絡遊戲每季度的營收逐漸保持在 250 億元左右，然而其營收占比卻呈逐漸下滑趨勢，網遊收入第一季度的營收占比已由 2017 年的 46.03% 降至 2019 年的 33.36%，第四季度的營收由 2016 年的 42.11% 降至 2018 年的 28.50%。遊戲營收停滯增長、占比不斷下滑，說明遊戲業務充當騰訊增長主力已經越來越難。

騰訊的這種焦慮並非是個別現象。事實上，伴隨著用戶紅利的消失，中美科技巨頭如今都在摸索如何在自己占據主導地位的核心業務領域以外實現增長，Facebook 計劃進軍移動支付和私密通信，蘋果正試圖轉型成為一傢服務型公司，谷歌則涉足硬件和雲計算業務，而騰訊則將重心放在瞭 To B 業務上。

  過去一年，騰訊最重要的關鍵詞就是「產業互聯網」。去年 9 月底，騰訊啟動新一輪組織架構調整，吹響 To B 業務的進攻號角，也是從今年開始，騰訊將「金融科技及企業服務」進行單獨披露，但無論是雲計算還是金融會計業務，如今都在持續投入中。

就本季度而言，騰訊高管在財報電話會議中也對這兩項業務進行瞭解讀，「金融科技和商戶服務業務的利潤率二季度有提升，但仍需要向央行交存備付金，以及支付相關的利息」，「公司的雲業務增長非常不錯… .. 運營層面來講，公司雲業務還沒有盈利」。

如今的產業互聯網，騰訊最大的競爭對手是阿裡巴巴，但無論是支付還是雲計算領域，騰訊現階段並沒有取得明顯的優勢，支付寶和阿裡雲也是騰訊短期內難以逾越的兩座大山。通過長期的持續投入搶占市場份額不可避免，所以很難說會在短期給騰訊帶來可觀的利潤。

值得一提的是，此前騰訊曾連續兩個季度披露雲計算營收，2018 年前三個季度雲計算營收 60 億元，同比增長 90%，全年營收 91 億元，增速超過 100%。不過，在 2019 年一季度財報中，隻有騰訊支付 + 雲計算等業務營收同比增長 44% 的數據。

對騰訊來說，在整體營收和利潤增速放緩的前提下，利潤率相對較高的廣告業務可能更加重要。騰訊也一直表示要增加廣告收入在總體中的占比。早前 2018 年，騰訊一位廣告業務部門主管接受 36kr 采訪時就曾透露，「騰訊計劃幾年內將廣告營收占公司總營收的比例提升至三到四成」。

如今騰訊網絡廣告業務在總收入中占比僅為 15.7%。相比之下，當前的這一數值遠低於國內外多傢互聯網巨頭，百度的這一占比超過八成，Facebook 的廣告收入占比則高達逾九成，微博的廣告收入占比也高達 86%，阿裡巴巴的廣告收入占比也在 50% 以上，騰訊的占比並不高。

假如騰訊可以實現 30%~40% 的占比目標，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近 200 億元，如果可以達到阿裡廣告收入的占比，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近 400 億元，這可能是一個比產業互聯網更近的增長機會。

「頭騰大戰」帶來的後遺癥，騰訊廣告收入放緩並非偶然

本季度財報最大的黑天鵝實際上就網絡廣告收入的放緩，騰訊給出瞭這樣解釋，「由於宏觀環境具備挑戰性，加上較大的基數影響，此業務收入的增速較往年有所放緩。受到第一季淡季的影響，網絡廣告收入環比下跌 21%」。

巧合的是，作為中國互聯網的兩極，阿裡、騰訊同一天發佈財報數據在歷史上並不多見，兩傢互聯網巨頭在主營業務方面並無可比性，不過，阿裡營收的繼續猛增卻似乎在暗示宏觀環境所帶來的挑戰並沒有想象中那麼大。

  細看騰訊網絡廣告業務，一季度騰訊社交廣告收入取得瞭相當不俗的成績，即使宏觀環境面臨挑戰，社交及其他廣告收入也同比增長 34% 至 99 億元。過去一年，騰訊廣告收入的增長也主要受益於社交廣告，這其中朋友圈廣告發揮著重要作用。

如果隻按 50% 的占比來算，單朋友圈廣告收入已經超過瞭媒體廣告收入。進入 2019 年以來，騰訊還在不斷釋放朋友圈的廣告能力：朋友圈第三條廣告全量開放、收緊朋友圈的營銷行為、降低公眾號開通流量權限，這些都意味著微信的商業化在提速。

但騰訊的媒體廣告收入增速卻不容樂觀，一季度同比僅增長 5% 至 35 億元，騰訊給出的解釋是「主要由於信息流廣告有所增長。然而，部分熱門劇集延後播映減少瞭視頻廣告庫存，因此長視頻廣告收入同比基本持平」，而這也成瞭廣告收入增長遭遇滑鐵盧的主要原因。

在信息流廣告領域中，如今以百度、微博、頭條等為代表的內容分發平臺正在扮演著越發重要的角色。根據預估數據顯示，中國信息流廣告市場的規模將從 2014 年 55.5 億元迅速擴張至 2020 年的 2754 億元，即使在兩年之後的年增長率也將保持在 45% 以上的水平。

  作為「社交之王」，騰訊旗下擁有龐大的產品矩陣，但騰訊單季度的信息流廣告收入還不到 35 億元，而對比騰訊在內容分發領域最大的競爭對手字節跳動，這傢公司在 2018 年實現瞭 500 億元的營收，2019 年更是定下千億營收的目標，其中光抖音就計劃實現 500 億元的營收。即使是騰訊系的快手，也將 2019 年的目標定成瞭 300 億元。

換句話來說，騰訊信息流廣告的增長不僅不樂觀，而且遠低於行業平均增速，早前在財報中被連續披露的信息流產品「QQ 看點」本季度也消失瞭身影。如果將原因籠統的概括成「宏觀環境」和「基數較大」，勢必無法自圓其說。

事實上，之所以騰訊信息流廣告收入明顯放緩，「頭騰大戰」或許才是主要原因。過去一年，字節跳動和騰訊之間展開瞭密集的口水戰，兩傢公司雖然主業並不沖突，但在短視頻、直播、新聞資訊等領域展開瞭激烈的競爭，關於「用戶時長」的戰爭硝煙已彌漫開來。

智察大數據分析師劉大偉表示，「雖然高增長是不可持續的，但是騰訊在廣告市場的壓力顯而易見。字節跳動和百度都在發力信息流廣告，且增速不錯，阿裡近期也上線瞭多款廣告產品。可以說，相比雲計算和遊戲，騰訊在廣告領域的對手更多」。

對於信息流廣告業務增速的放緩，騰訊的應對策略也不夠針對性。去年 9 月，騰訊將企業發展事業群（CDG）的「社交與效果廣告部」與網絡媒體事業群（OMG）的「廣告銷售線和廣告平臺產品部」整合，並在 CDG 下共同組建新的騰訊廣告。

  重整後的騰訊廣告，根據行業劃分為瞭 3 個主要業務團隊：主要負責快消品、汽車、3C 傢電、房產等實體經濟客戶的行業一部；主要負責金融、教育、旅遊、電商、遊戲和網服等互聯網原生客戶的行業二部；以及負責自媒體、區域快消、婚紗攝影等區域及中長尾客戶的 SMB。

今年 5 月 9 日，劉熾平宣佈將騰訊的廣告戰略升級形容為「廣告 +」，品牌客戶可通過公眾號、小程序去沉淀下用戶的數據化資產，並宣佈推出騰訊數據智庫（Tencent Data Cloud），幫助客戶實現數據驅動的精細化投放和運營，而微信小程序則成為騰訊廣告力推的利器，成為戰略發佈中的高頻詞匯。

但信息流廣告增長依賴的用戶時長，產品本身的用戶粘性才是關鍵。如今來看，騰訊不僅沒有狙擊字節跳動的增長，反而由於抖音、火山小視頻等短視頻平臺的崛起，在占領用戶時長上呈現出瞭此消彼長之勢。

  根據第三方數據平臺 QuestMobile 最新發佈的《中國移動互聯網 2019 春季大報告》，2018-2019 年移動互聯網巨頭系 App 使用時長占比中，騰訊系 App 使用時長減少瞭 3.7%，字節跳動系 App 則增長瞭 3.1%，而這或許才是一季度騰訊廣告收入放緩的真正隱憂所在。

對於騰訊來說，產業互聯網的想象空間值得期待，但廣告業務才是當下最重要的增長引擎，這背後爭奪的則是用戶時長和流量，而這是騰訊輸不起的一場戰爭。

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