蘋果尚未入泥潭

圖片來源 @視覺中國

文｜老鐵

國內輿論在看待蘋果時，多喜用悲觀態度，諸如產品創新不足，銷量不佳等，但在資本市場中，2018 年 9 月，蘋果市值突破萬億大關，其後雖多有波折，迄今在 8600 億美金上下，低於微軟的 9500 億美金。

蘋果的產品創新性，與高通的官司以及服務費用的一連串的爭議，長期霸屏媒體頭條，如何理性加之客觀看待蘋果是本文所重點探討的。

蘋果是否遭遇到問題？

2019 年 Q1，iPhone 銷售金額為 310 億美金，較上年同期的 375 億美金降低 21%，考慮到 2018 年 Q4 的新款產品大部延續瞭上年的高定價策略，本季度手機出貨量也是低於上年同期的，且 2019 全年出貨量也會是蘋果近年的一個低點。

作為手機仍然是蘋果營收主要支撐面，且服務性收入也與手機關系密切，手機銷量下滑對蘋果有多大沖擊呢？

在季報中，蘋果雖然不再公佈分產品具體銷量，我們仍然可以通過歷史數據去做對比，2018 財年（2017Q4-2018 年 Q3）由於有高價的 iPhone X 的推出，使得當年 iPhone 的平均售價闖過 700 元大關，達到 764 美金。

若用 764 元單價做對比，2019 年 Q1，310 億美金的 iPhone 銷售收入，當季共銷售 4057 萬臺左右（考慮到平均單價預估可能偏低，真實銷量或許要略低於此數據）。 

市面上對於 iPhone 出貨量的第三方報告，多有出入，如 Canalys 認為 iPhone 出貨量為 4020 萬臺，而 IDC 則認為是 3640 萬臺，結合上文分析，我們比較傾向於 Canalys 的結論。

雖然關於 iPhone 的出貨量多有分歧，但關於全球智能機總出貨量則統一為 3.1 億臺，換言之，iPhone 占當期全球出貨量的 13%。

但蘋果的利潤率仍然十分瞭得，2019 年 Q1 硬件毛利為 31.2%，這差不多是承諾手機硬件毛利不超過 5% 的小米的 6 倍，iPhone 雖然總被吐槽日薄西山，但其品牌溢價能力依然維持在極高水平。 

迄今為止，蘋果仍然未選擇安卓系手機（尤其中國廠商）慣用的手段，即，犧牲毛利來提振銷量。

看 iPhone 歷年出貨量，從 2015 財年（2014Q4-2015Q3）創下 2.3 億臺記錄後（主要是 iPhone6 功勞），年度銷量一直在 2.1 億臺上下，其中，2016 財年為 2.11 億臺，2018 財年則為 2.17 億。

高價的 iPhone X 發佈之後，坊間曾有一度認為會影響蘋果出貨，但從數據看，則要好很多，2018 財年，手機總出貨量較上年提高 600 萬部，且單價由上季的 651 美金提高到 764 美金。

這款壽命極短的蘋果手機，印證瞭提高單價，非但不能拉低銷量，還會刺激消費，且在 iPhone X 的刺激之下，蘋果硬件毛利在 2017 年 Q4 也達到瞭 36.1% 的高位，強化瞭蘋果發佈高價產品的信心。

2018 年 Q4 發佈的三款新品（iPhone XS，iPhone XR，iPhone XS Max），價格大多高於上年均價，但 Q4 的硬件毛利也有 34.3% 之多，但銷售額的 519 億美金，較之上期的 611 億縮水甚多。

從產品運營角度看，蘋果在 2018 年發佈的三款產品是不成功的，產品驚艷感降低，對消費者的吸引力下降，銷量和出貨量均出現下滑。

回顧歷史，此問題也出現過。

2014 年發佈的 iPhone6 在 2015 財年出貨達到 2.3 億臺，是蘋果歷史上一個高點，但次年發佈的 iPhone 6S 從口碑到銷量均出現下滑，在 2016 年春季補發 iPhone 5s 的升級產品 iPhone SE，兩款產品雙管齊下，當年出貨量 2.16 億臺，若無 iPhone SE 參與，當年出貨量必然會慘不忍睹。

對於當前蘋果，一方面在高端機市場面臨三星和華為的圍追堵截，在 4G 換機潮之後，行業普遍把目光聚焦在高端機市場；而另一方面，中端機市場蘋果尚有極大的品牌價值，也會是蘋果營收上新的增長點。

最近也有消息稱，蘋果在印度建廠之後，將會啟用 iPhone XE 品牌，占領中低端市場。

從產品的創新性看，iPhone 接下來的空間相對較小，但其最寶貴的品牌性，則可以在較高毛利水平下獲得增量，因此，對蘋果不宜過於悲觀。

蘋果如何看待大中華市場 

關於大中華市場（包括港澳臺），輿論大致有以下幾種：1. 該地區人口聚集，是蘋果必須要重視的；2. 該地區手機廠商極為活躍，蘋果面對極為強大競爭壓力，長期會有風險。

根據 Canalys 數據，在中國市場，iPhone 銷量下滑 30%，市場份額僅剩 7.4%，但從利潤率來看，2018 年 Q4，蘋果在大中華區獲得瞭 40.4% 的毛利率，是多個季度的高點。

這意味著，雖然銷量面臨壓力，但當地用戶對 iPhone 新款產品仍然是追捧，品牌溢價能力仍然較強，在 2019 年 Q1，毛利率降到 35.3%，這可以用以下兩個原因解釋：其一，用戶對老款降價手機的需求增加；其二，2019 年之後，蘋果進行瞭一定降價策略，以提振士氣。

此外，蘋果對中國市場的側重度也開始有所偏移，涉及門店和制造設備的長期資產，在 2018 財年達到 132 億美金，在中國市場蘋果開始進入相對保守擴張，雖然每年 30 億美金的長期資產凈增量，但速度已經下來。

在其他國傢，該部分資產在 2016 年並未有太大變化，在 2018 財年增加 39%，這一方面在於蘋果將工廠轉移至新興國傢，如印度，東南亞，那些也是消費的潛力低點，而另一方面，從銷售側重點來看，一些地區國傢對蘋果仍然具有極大的需求，如蘋果在日本毛利率高達 40% 以上，市場占有率極高，此外，部分新興市場也會成為蘋果的重要增長點，以門店為代表的資產成長較快。

從全球智能手機市場，新興市場仍在進行低端機競爭，蘋果仍然具有拿市場增量的能力和空間。

對於當前的蘋果，最大的問題並非是穩定增長，而是要在品牌和增長直接保持平衡，如若發佈中端手機，是否能不稀釋高端機的價值，這是重中之重。

但總體而言，蘋果仍然具有獲得行業最大利潤源的能力，此時說蘋果走入泥潭言之過早。

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