雲集赴美 IPO 社交電商向另類“會員制”電商蛻變

題圖來自視覺中國

本文首發於微信公眾號：高街高參（ID:gjgc168），來這兒，我們一起直擊當下零售、消費產業熱點事件與案例的新銳解讀。

雲集以後再也不用 " 被傳上市 " 瞭，今天終於向美國 SEC 遞交瞭 IPO 文件，代碼為：YJ。

雲集這幾年的成績已經在招股書中體現：

雲集 2016 年的總收入為 12.84 億元，其中商品網上銷售收入為 11.29 億元，會員費收入為 1.55 億元；2017 年總收入為 64.44 億元，其中商品網上銷售收入為 59.12 億元，會員費收入為 5.11 億元；2018 年總收入為 130.15 億元，其中商品網上銷售收入為 113.88 億元，會員費收入為 15.52 億元。

與此同時，雲集的虧損狀況也終於擺到瞭明面上：2016 年虧損為 4706 萬元；2017 年為 1.142 億元；2018 年的經營性虧損為 9900 萬元。

雲集還是原來那個 " 雲集 " 嗎？

目前為止，2015 年由肖尚略創立的雲集隻進行過簡單的兩輪融資——

2016 年 12 月 12 日，由凱欣亞洲投資 Crescent Group 領投，鐘鼎創投和泰合資本（財務顧問）跟投的 2.28 億元 A 輪融資；2018 年 4 月份繼續由鼎暉投資領投，由華興新經濟基金和泰合資本（財務顧問）跟投的 1.2 億美元 B 輪融資。

截圖來自 IT 桔子

不過作為中國社交電商的 " 鼻祖 "，雲集的話題性從未少過。

雲集和拼多多，這兩個誕生於華東地區的社交電商平臺為電商領域帶來瞭無數的流量。它們的名字似乎至今伴隨著 " 原罪 "，後期很多人也喜歡用 " 洗白 " 來形容它們。

2017 年，雲集曾經因涉嫌 " 三級分銷 " 的層層提取產品收益的模式，被罰 957 萬元；同年 8 月初，雲集微信公眾號、服務號被微信官方永久封停。拼多多也至今徘徊在口碑的邊緣。

跟其他的電商平臺相比，雲集的體量並不算大。但從各項數據來看，雲集自身的增長很可觀——

招股書顯示，雲集平臺買傢數量 2016 年、2017 年與 2018 年的數據分別為 250 萬、1690 萬與 2320 萬，增長可觀。其付費會員也從 2016 年的 90 萬，增長到 2017 年的 290 萬，2018 年達到 740 萬。同時，雲集用戶的復購率很高，達 93.6%。

雖然雲集和拼多多一樣，都是從在微信上 " 人拉人 " 的模式突圍進化而來，但雲集和拼多多在模式上並沒有太大的可比性。不過數據上來說，小體量的雲集反而比拼多多的數據更穩。開柒就有分析：

雖然 GMV 和買傢數較拼多多差出瞭一個太平洋，但雲集 2018 年的營收就比拼多多少 1 億，為 130.15 億元，同比增長 102.1%。雲集也即將實現盈虧平衡。2018 年，凈虧損為 5632.6 萬元，同比縮窄近一半，不按照美國通用會計準則，凈虧損為 202.6 萬元。以運營虧損計算，其運營虧損率為 0.8%。而同比，拼多多全年虧損 102.98 億元，不按照美國通用會計準則，虧損 34.6 億元，運營虧損率高達 82.3%。

虧損的差異，主要是因為拼多多完全不碰貨，做流量分發轉平臺傭金，而雲集更像京東，采取自營電商模式，關註點應該放在商品毛利，以及物流等履約成本上。

在商品毛利上，雲集應該比京東更高，因為除瞭主流標品，雲集也銷售新興品牌、制造商品牌商品，還有自有品牌 Solo Life（素野），Yuan Sheng Huang 和 Unibeauty 等。

另類 " 會員制 "

如今雲集，對外已經是 " 全球領先的會員電商平臺 "。

事實上，在出走微信之後，雲集開始將更多的精力放在瞭深耕會員用戶運營上。去年雲集的品牌定位從 " 手機開店上雲集 " 到 " 註冊雲集 APP，購物享受批發價 "，從 " 分銷賺錢 " 向 " 自購省錢 " 的轉變，期望得到更多的直購消費者。

招股書數據佐證瞭這一點：2018 年，其 66.4% 的交易額都是由其會員完成的，其他的來自非會員。那些想通過讓別人消費賺錢的小 B、小店主，如今變成瞭雲集最大的消費者，自購自用雲集商品。

招股書中還有一組數據顯示，2018 年，雲集 64.7％的會員有著分銷行為。要知道，以前用戶在雲集開店，強調的就是 " 人人當店主分銷賺錢 "，這個數字代表著，如今雲集三分之一的會員已經完全沒有瞭分銷行為。

並且在產品形態上，雲集發生瞭很大的改變。進入雲集 App，可以看到雲集主要通過三種形式做銷售——閃購、超市和精品虛擬商店。閃購即限時特賣；超市的定位是網上雜貨鋪，滿足日常所需；而精品虛擬商店則是用專櫃的形式，銷售特定品牌的產品。並且非會員用戶登錄，在產品詳情頁上看不到分享賺錢相關的內容。

不過在官網，除瞭享受 " 批發價 " 之外，沒有其他的會員權益披露，而在 App 中非會員的普通消費者也看不到成為會員之後享受的價格優惠。像京東 PLUS 會員、阿裡 88 會員以及亞馬遜會員，都是物超所值的權益來吸引消費者成為會員，而雲集會員，完全不知道會員權益在哪兒。

在招股書中，雲集稱其開創瞭一種獨特的會員制模式，以優惠的價格提供高質量的產品給付費會員用戶，並激勵會員在社交網絡分享雲集的商品。雲集的 " 會員 "，不過是對小 b、店主的另一種稱呼，會員的吸引力還是表現在商品分銷方面。

雲集上市，能掀起社交電商的集體躁動？

社交電商已經被業內看作今年已經來臨的風口。巨頭入場，小玩傢紛爭：京東拼購、蘇寧拼購、貝店、網易推手、微選、雲品倉、淘寶特價版，此外還有洋蔥海外倉、有好東西 ...... 拼團、分銷，基本上已經成為國內電商的標配玩法。

不過，玩法的窗口期已經過去，拼多多成功沖刺 IPO，但雲集恐怕沒有那麼幸運。肖尚略說，要 " 跟中國前三的主流電商平臺學習跟對標 "，這話背後，是在其他玩傢還在分享微信社交電商紅利，但雲集卻被微信永久封殺的背景。

2017 年 8 月，騰訊永久封禁相關公眾帳號，並限制相關主體公司註冊其他公眾帳號，其中就有雲集。虎嗅去年的文章《雲集 " 逃出 " 微信生天？》中，就有一名有 28 個 " 下線 " 的雲集店主告訴虎嗅，雲集被封殺之後轉投其他類似平臺，理由就是 " 在微信上不方便 "。

現在，雲集的主體小程序依然不是原來的 " 雲集 "，但一個名為 " 全球極致精選 " 的小程序還活躍著。

隻是對目前所有建立在社交基礎上的活動來說，微信都是跨不過去的一道坎。對雲集來說，引流和拉新，微信社交是剛需。社交的元素，已經刻進瞭雲集的骨子裡。

另外，社交電商面對的最關鍵的問題，恐怕還是產業鏈是否可以穩紮穩打。

IT 時報文章《遊走在社交電商們背後的四大 " 操盤手 "》就說過，在業內人士看來，社交電商模式存在的根本問題，是在沒有足夠電商產業鏈背書的前提下，單純倚仗操盤手發展 " 人頭資源 " ，這有點像 " 海市蜃樓 "，" 在產品讓位於銷售渠道的情況下，操盤手也好，所謂合夥人也好，自然而然會用話語權要求更大的利潤空間 "。

文中還有來自雲品倉的社群群主說：" 新的社交電商平臺就是一個新賽道，先入局的先享受紅利期，隻有不斷更換新的平臺，才能保持流量紅利。"

綜合種種背景，雲集不僅需要一個足以扭轉自己在人們心中形象的重要節點，還需得有一個拿得上臺面的盈利模式，需要對產業鏈更加深耕。也因此，雲集弱化分銷，轉型會員制電商。

升級後雲集在保持 "S2B2C" 商業模式的基礎上，開始探索 C2M 模式，進行產品的反向定制：

不過，眼下，雲集等社交電商平臺面臨的最現實的一點難處大概還是《電商法》。這一點在招股書中也有提及：" 新通過的電子商務法可能對我們的業務，財務狀況和經營業績造成重大不利影響。"

已經於今年 1 月 1 號生效的《電商法》規定，電子商務經營者必須在經營活動時取得行政許可：由電子商務運營商進行的活動受適用法律法規的行政許可要求的約束。此外，還規定瞭一些運營商的新義務，其中就包括驗證和註冊平臺商傢。

雲集面臨的風險之一，就是這些新發佈的監管要求對雲集等的業務和經營業績或會產生一定的影響。

雲集在招股書中的口徑也顯示，由於沒有頒佈詳細的解釋和實施規則，仍然不確定如何解釋和實施《電商法》。它們也無法保證自己目前的業務運營在各方面都符合電子商務法規定的義務。

另外，《電商法》電商平臺協助對賣傢在電子商務平臺上進行的交易所產生的收入征稅，包括提交稅務機關有關電子商務平臺上賣傢身份的信息以及與納稅有關的其他信息。

" 我們鼓勵並激勵會員在我們的平臺上推廣產品。如果會員被視為以寄售方式銷售我們的產品，中國稅務機關可能會要求我們的會員根據新的電子商務法進行稅務登記並請求我們協助這些工作，我們的會員可能需要更多嚴格的稅務合規要求 "。雲集在招股書中說。

從招股書的這些數據來看，雲集從 " 社交電商 " 向 " 會員制電商 " 的轉型已經小有成果。那麼，" 分銷 " 雲集的上市之路如若順利，其社交電商的 " 傳銷 " 原罪會被成功打破嗎？