喧囂雙十一，落寞雙十二

圖片來源：視覺中國

文 | 王新喜

雙十一過去已經將近有 20 天，雙十一買買買的喧囂與瘋狂還歷歷在目，如今雙十二又要來瞭。

喧囂雙十一

今年，雙十一再次創造瞭一個數字奇跡，在短短 21 秒內達到 10 億元的銷售額，並在 24 小時購物活動中錄得高達 2135 億元的銷售額。不過，在盛大的雙十一狂歡過後，雙十二正在變得越來越落寞與尷尬。

由於流量越來越貴和競爭商傢數量的增長，渴望業績增長的各大品牌商在雙十一的焦慮年復一年，但是由於流量越來越集中，但眾多商傢、平臺又都在這一天爭奪註意力與消費額，它是許多商傢不得不被動參與的節日。畢竟，如果在雙十一當天失聲，很可能造成自身的品牌效應與粉絲效應弱化，而且對於許多品牌商而言，雙十一的業績是每年銷量 KPI 中不可以回避的數據，它們的工作往往提前 2 個月就開始瞭。這導致積聚的勢能在雙十一當天如洪水泄閘般大規模爆發，也因此透支瞭雙十二的消費需求與欲望。

因此，這種節日喧囂裹挾著諸多商傢的被動、焦慮與無奈，也導致瞭雙十一的一些商傢的進退兩難，打折太多去與同行競爭沖銷量數據，極端的情況是消費者買的多，商傢虧得多。但是如果提前抬價當天打折這種老玩法如果被消費者識破，往往導致口碑下降甚至消費者不滿、退貨等諸多輿論負面效應。

因此，許多商傢陷入一種兩難局面。而面對第一種情況，為避免巨額虧損，不少商傢在雙十一因為虧太多而不發貨的事情時有發生，甚至在雙十一已經過去半月之時，但有些消費者卻表示現在賣傢還沒發貨，甚至讓消費者直接取消訂單。

早前有媒體報道，多名消費者反映其在雙 11 期間搶到瞭一傢名為薇若妮旗艦店的優惠券，以兩位數的價格買下瞭幾件棉服，但遲遲沒有查詢到物流信息。之後，商傢解釋稱促銷優惠設置失誤，如果全部照常發貨將造成巨大的虧損，希望買傢可申請退貨退款。這種案例並不少見。

根據天貓的相關規定，雙十一期間的訂單在 10 天內必須發貨，否則會受到官方的懲罰，而這些商傢寧願被罰也不願意發貨，可以看出他們內心的焦灼。

eMarketer 的數據顯示，中國消費者電子商務支出正在放緩，預計 2018 年消費者平均網購支出額將下降 5%。事實上，雙十一銷售額的增速也證明瞭這點，盡管銷售創紀錄，但阿裡巴巴的雙十一銷售增長率還是從 39％下降至 27％。

可以說，雙十一買買買背後，是商傢與消費者的雙重疲態，而經過瞭這麼多年的高速演進，電商平臺的流量增長的的瓶頸期也到來瞭。由於流量紅利瓶頸期到來，網購支出額下降，平臺競爭越來越激烈，參與的品牌商越來越多，這意味著整個雙十一平均分攤下來的流量越來越少，也越來越貴。商傢在當天最終拿下的效果不一定如最初計劃。

所以說，盡管今年雙十一交易數據再創新高，但單純的數據再也不能吸引眼球以及引發人們的討論熱潮，因為商業的本質是讓生產和消費、供給和需求更匹配，而不是陷入一種非理性的喧囂與狂熱。現在的情況是，雙十一的狂歡讓人們不理性的買瞭許多本來不該買的東西，這並不是供需匹配與消費升級的應有常態。

寂寞雙十二

而在這種狂熱與疲態之下，雙十二顯得越來越多餘。不過當前的消息是淘寶開啟歷史上最拼的雙十二，以 " 人民的寶貝 " 為主題，分為 " 人民的顏 "、" 人民的傢 "、" 人民的胃 "、" 人民的樂 " 四大方向，設計瞭包括特色會場、榜單會場、行業會場、神券會場等在內的 350 個大大小小的不同主題會場，狂歡 12 天。而且第一次用綜藝選秀的方式為雙 12 加油助陣，還首次開啟第一個小時低至 3 折起的限時秒殺。

另一大看點是今年雙十二淘寶推出瞭 " 淘寶速達 "。上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市的消費者，均可享受淘寶速達服務，淘寶訂單最快兩小時送達。同時還上線瞭直播拼團玩法。

但在這些玩法背後，或許已經難以調動消費者已經被雙十一撐大瞭的眼界與胃口。一方面，快遞兩小時直達的背後或許是訂單偏少，而訂單小的背後，是需求更多被雙十一透支瞭。這從歷年來雙十二的宣傳力度、消費者與賣傢關註力度來看均是如此。中小賣傢由於利潤微薄，折扣小，隻能看著品牌商在雙十一起高樓，大促銷贏口碑，而由於成交額巨大，平臺對品牌大商傢的支持越來越多，品牌商在雙十一狂歡可以走出流水來，長尾卻消失瞭——天貓這種超級平臺的流量資源也頗為昂貴，壓縮瞭著中小型電商的生存與成長空間。由於雙十一占盡天時地利，也透支與吸走瞭絕大多數的消費者的購買力。

雙十二與雙十一的時間節點太過接近，類似於過完大年再過小年，消費者熱情不再復現。很多商傢也心知肚明，雙十一積下的貨賣不出去，雙十二就是用來清庫存的。而隨著拼多多等社交電商的增長，淘寶的整體流量也受到瞭影響。而在沒有流量的情況下，許多賣傢隻能轉戰拼多多。

這讓淘寶也在想辦法吸引流量與留住賣傢。因此淘寶也在一直提電商社交化，今年 3 月推出的特價版手淘來對抗拼多多的沖擊，到如今是特價升級，從天天特價宣佈升級為天天特賣，實際上就是鼓勵賣傢自己從站外把流量吸引過來。

而在總體流量增長情況不佳的情況下，人為拉高某一天或者某一個時間段的銷量，其實也進一步犧牲瞭平時的正常銷售。在去年，有接近淘寶的人士透露：很多中小商傢雙十二一日流水翻番。但它背後的真相是：許多中小商傢在雙十二前用一周左右的時間預熱，承諾雙 12 當天會降到最低價，所以這一周左右的時間幾乎是沒有銷量的，所以雙 12 當天就算是銷量翻番，也難以彌補預熱前後的損失。

阿裡對天貓的扶持有多大，就意味著淘寶有多尷尬。天貓已經升級成瞭 " 大天貓 "，淘寶呢？雖然說菜鳥物流、支付寶、天貓等等這些平臺規模化，少不瞭淘寶網背後的助力與帶動，但它與天貓的關系，更類似與 QQ 與微信，前者築好地基，成就瞭後者的摩天大樓，但世人隻懂觀賞摩天大樓的風景，卻沒有看到後者卻深藏瞭功與名，以至於最終被冷落。

在流量與註意力逐步式微的雙十二，在雙十一面前黯然失色，無論是前期造勢與宣傳投入和 " 雙十一 " 相比，遠非一個量級。背後一方面是消費者購物欲望閾值已經到頂瞭，買不動瞭。其二是雙十二當日的銷量會有上升，但是難抵節前預熱與節後冷清的損失。

看過瞭山巔雲海，就再也不會留戀屋頂的風景。雙十二營銷再拼，但是也救不瞭用戶已經在雙十一面對瑯琳滿目的商品折扣時超額支出的預算，救不瞭人們幹癟的腰包，加之雙十二又與聖誕、元旦等重大節日促銷時間點過於接近，這讓人們在雙十二要理性的多，也挑剔的多。

所以我們看到，與每年高調公佈雙十一實時數據動態不同的是，除瞭 2015 年公佈的雙十二交易額是 912.17 億元之外，歷年來雙十二的成交額都始終是個迷。它看起來像是對淘寶中小賣傢的一種福利，其實這些賣傢背後的心酸誰人知呢，對於淘寶賣傢來說，沒有流量是空談。沒有類似雙十一那樣大規模的流量與消費需求來支撐，淘寶直播這種 " 互動拼團 " 的新玩法也難免流於形式。在銷售量一再下滑的情況下，導致很多淘寶 C 店賣傢轉到瞭拼多多。而在此前拼多多的負責人表示，10 個電商包裹已經有 2 個來自於拼多多。

盡管沒有特色、時間點選擇不好、雞肋雙十二在多年前就已經成為共識，但在筆者看來雙十二要調動消費者與買傢的熱情，一是可以將這個節日的時間點提前或者延後通過預留足夠的時間間隔，去延遲滿足消費者的心理來制造消費需求，形成峰值井噴需求與流量效應。

其二是取消雙十二，完善雙十一的利益生態與入駐門檻，以一種公平的生態與利益共享的機制，讓更多中小賣傢可以參與雙十一並從中獲取流量來達成內部賣傢利益生態鏈條的平衡，讓廣大悲情的中小賣傢不要再失意雙十二進而可以在雙十一中狂歡並盈利，這不僅是對阿裡生態完善的一種機制支撐，也是留住淘寶賣傢的重要思路。

其三，拿出更為創新的流量新玩法來打破當前的流量困境。

有人統計，達成 2017 年的 GMV（成交總額）超過千億元這個目標的，京東用瞭 10 年，唯品會用瞭 8 年，淘寶用瞭 5 年，拼多多用瞭兩年。當然，許多業內人士都是看破不說破，說拼多多沖擊瞭京東，但沒有影響到淘寶。現在拼多多的用戶已經超過 3 億，它的賣傢主打低質低價，拼多多和淘寶的模式都是同樣的 C2C 模式，與淘寶重合度太高瞭，它的 GMV、ARPU 與貨幣化率這些指標都在增長，說沒有沖擊更多是自欺欺人。

對於淘寶來說，由於多年來缺乏變革與玩法的升級，以及商業模式上缺乏新的探索，導致其他平臺與新興玩法在逐步侵蝕它的邊界，對於淘寶來說，讓中小商傢活著，關乎淘寶的未來。

但現狀是，無論是拼多多，微信小程序，頭條的放心購等新的社交電商與內容電商模式未來都存在持續吸走淘寶平臺中小賣傢與流量的可能性。

值得一提的是小程序，來自騰訊的數據顯示，今年品牌自營類小程序今年雙 11 期間 DAU 增長 7 倍，交易金額增長 22 倍。今年 ZARA、優衣庫、海瀾之傢、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach 蔻馳、戴森、YSL 等品牌廠商都開始轉移到小程序去玩轉雙十一營銷。從優衣庫等品牌商的玩法可以知道，它們已經針對小程序整合打通瞭自身的服務體系，包括整合瞭自傢的掌上旗艦店，門店網店平臺的商品選購與會員服務體驗，這意味著低成本獲得巨大電商流量、社交裂變營銷都意味著新的流量與粉絲玩法。

這些新的渠道與平臺的玩法之所以能夠吸引品牌商與中小電商，在於它們尚處於遊戲規則尚未定型階段，並不是淘寶天貓那種已經固化的花錢有流量的模式，而是通過摸索熟悉遊戲規則的邊界，創造新的打發，能夠不花錢或者少花錢也能獲得新的流量與粉絲增量。可以說，它們也都給淘寶的轉型升級與玩法創新提供瞭借鑒，同時也施加瞭壓力。

各種創新的形式與玩法都在預示著電商的未來還有諸多新的想象空間，隻不過它的未來未必是屬於淘寶。

【鈦媒體作者介紹：王新喜 TMT 資深評論人，微信公眾號：熱點微評（redianweiping）本文未經許可謝絕轉載 】

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