BAT 都上春晚發紅包，為何卻都難逃“春晚魔咒”？

圖片來源 @視覺中國

文｜羅超

五年前，誰都沒有想到，微信產品經理的一個小小 idea，會成為互聯網流行多年的工具，甚至成為互聯網營銷的基礎設施，這個 idea 就是將春節中國人習慣互相贈送的紅包，放到微信上。

微信紅包剛一面世，嗅覺敏銳的馬雲就意識到，這會是騰訊撬動移動支付市場的一個 " 殺器 "，他將微信紅包的推出視作是騰訊 " 偷襲珍珠港 "，阿裡如臨大敵，甚至讓高管集體提前結束瞭春節長假回公司迎戰。然而事實上，2014 春節結束後微信支付寶綁卡數量隻有 800 萬，對於微信這等體量的公司來說，根本不算什麼，真正讓微信紅包走向大眾的是央視春晚。

春晚成互聯網幕後推手

2015 年，微信紅包與央視春晚合作，騰訊豪擲 5 億給全國人民發紅包，從除夕至初五的 6 天時間裡，微信紅包收發總量達到 32.7 億次，除夕當天收發總數為 10.1 億次，當年 5 月，微信零錢用戶直接突破 3 億，這一成果直接來自於央視春晚的合作，再輔以打車補貼、無現金日諸多日常活動，微信支付 2016 年日均交易筆數直接超過瞭 6 億。

現在無現金支付已成為中國消費者的標配，回頭看 2015 年春晚也是移動支付普及的原點。

在看到微信支付與春晚合作的強大效果後，阿裡此後連續三年霸占春晚，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從 8 億上漲到 10 億。雖然支付寶未能擋住微信支付的崛起，但也沒有被反超，不隻是實現瞭移動轉型，也一直穩坐移動支付頭把交椅。今年 1 月 9 日支付寶對外宣佈其全球用戶數已經超過 10 億，Questmobile 數據顯示截至去年 11 月，支付寶月活用戶超過 6.5 億，增長率超過 50%。

到瞭今年，百度成為央視春晚獨傢紅包互動合作夥伴，其宣稱紅包金額將史上最高——應該會在 10 億元以上，形式跟當初微信、支付寶的春晚紅包大戰類似，不同的是百度是全員上陣，百度 App 為核心，百度錢包、百度地圖、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、寶寶知道都將參與。

盡管不少地方衛視與互聯網公司都有類似的紅包互動合作，但勢能相對於堪稱中國 " 超級碗 " 的春晚來說完全不在一個量級。已有 37 年歷史的春晚跟春聯、壓歲錢一樣，已成為民俗，2018 年央視春晚海內外收看觀眾總規模就高達 11.31 億，前些年也都是這個量級。

正是因為此，春晚上什麼，火什麼，不隻是紅包這樣的互聯網產品，新品牌、新藝人，許多都借助於春晚這個大舞臺成名，正是因為此，春晚也成為 BAT 的必爭之地。

互聯網與春晚互相成就

不少人表示自己不看春晚，但徹底與春晚絕緣的用戶一定是少數。有人會因為自己的生活習慣和價值判斷而去忽視五環外更加龐大的人群，因此認為春晚沒人看的是典型的 " 一葉障目 "。

正是因為春晚有強大的華人用戶跨圈層、跨地域和跨年齡觸達能力，所以它是互聯網業務跨越用戶圈層的絕佳機會。不論是往年的微信、淘寶、支付寶還是今年的百度，與春晚合作都有一個目的，就是讓更多用戶知道和使用自己的產品，實現二次增長，從微信、淘寶和支付寶的成功來看，百度有望在春晚收獲頗豐——不是綁卡數量，而是用戶日活、使用時長等綜合指標。

我們看春晚的習慣也變瞭，變得更碎片化、更互聯網、更移動化瞭。與往年全傢人對著電視隻看春晚不同，現在很可能的場景是，傢裡電視會放著春晚，但用戶手裡一定會拿著手機，手機裡刷的內容大都是春晚，互聯網上的話題多與春晚有關，到處都是紅包在飛。正是因為此，春晚也需要紅包互動、社交媒體傳播、信息流傳播、移動直播等新的傳播互動形式。

央視這些年一直積極擁抱互聯網全媒體，春晚的傳播同樣如此，它不斷應用紅包這樣的新互動方式，抓住不同用戶群的多元化娛樂需求。數據顯示，春晚收視率在 2010 年創下歷史最高峰的 38.26%，2014 年馮小剛導演的春晚收視率僅為 30.98%，2015 年羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破 30%，僅為 29.60%。與微信的合作沒見效果，不過 2016 年與支付寶的合作則對收視率形成直接的拉升，回升到 30.98%；2017 年與微博合作 " 艾特春晚 " 特別節目，跨屏收視率達 31.46%。

今年與百度合作，體現出春晚與時俱進，如果說抖音隻是短視頻，那麼百度提供瞭覆蓋搜索、信息流、短視頻、LBS 到社區在內的多樣化傳播形式，以及 AI 交互手段的引入。

互聯網巨頭難逃 " 春晚魔咒 "

正是因為春晚有如此強大的勢能，所以上春晚的門檻很高，不是想上就能上。

不隻是因為春晚需要極高廣告預算，節目本身出於對全國觀眾負責的要求，對廣告內容和品牌實力，都有極高要求，就互聯網業務而言，還有一個要求是技術實力。

得到 App 創始人羅振宇最近在跨年演講中透露，得到 App 曾試圖登上 2018 年的春晚，雖然勉強可以湊夠廣告預算，然而卻慘招拒絕，因為央視廣告部對登陸春晚的互聯網應用的一個要求是：日活要過億，" 要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉，你崩掉瞭我們沒法對全國觀眾交代。" 而得到距離這個要求還非常遙遠。

就算 App 日活過億，也不一定能扛得起十億用戶瞬間湧入的高並發流量，特別是紅包互動環節。

2015 年微信與春晚合作時直接出現瞭宕機，最高峰的跨年夜時有大量網友反映，微信紅包功能無響應、出錯；2016 年支付寶與春晚合作，很多用戶反映稱輸入紅包口令後，頁面顯示 " 搶紅包人太多啦，請稍等 "；2018 年春晚，淘寶直接宕機，盡管淘寶在 2017 年雙十一基礎上對服務器進行瞭三倍擴容，然而春晚的數據峰值，超過瞭雙十一的 15 倍。

為什麼春晚紅包互動技術難度特別大？一個是用戶基數大， 前面說瞭有 10 億 + 用戶，紅包的吸引力無需贅言，再加上前五年的用戶教育後，越來越多用戶哪怕是老年人，對於搶紅包都已得心應手。第二個原因則是春晚紅包互動的機制：集中在特定時間段由主持人喊出紅包口令，特別是跨年夜時刻，往往會設置最大紅包，這樣的機制，會進一步增加互聯網平臺的流量壓力。

央視如此設計的原因不難理解，如果紅包隨時可以搶，就沒人認真看節目，紅包互動環節也會大大缺乏全民搶紅包的趣味和刺激性。

可以看一組數據：2015 年微信與春晚合作時，從除夕 20:00 至初一 0:48，春晚微信搖一搖互動總量達 110 億次。當晚峰值出現在 22:34，互動量高達 8.1 億次 / 分鐘，這樣的壓力，不是一般的互聯網公司扛得住的，為瞭上春晚臨時采購大量的服務器資源也極不現實。

而且不隻是互聯網公司的服務器資源的問題，紅包往往需要綁卡、充值、快捷支付，這又涉及到銀行網關，因此任何一傢銀行網關都可能會成為瓶頸，就像雙十一一樣，春晚紅包背後也是對整個支付體系的考驗——當然，在移動支付已普及的今天，金融科技的基礎設施已經相對完善瞭很多。

正是因為春晚對互聯網業務有很高的技術要求，所以這些年春晚基本都被 BAT 霸占，未來能夠登陸春晚的互聯網公司也不會多。大傢應該有印象，2018 年世界杯很多互聯網品牌在央視投放瞭大量廣告，它們肯定也有上春晚的意願，然而卻很可能無法滿足這樣的技術要求。

今年春晚百度成為獨傢紅包互動夥伴，這是百度第一次參加春晚，紅包金額史上最大，再加上還有人工智能等新的互動設計，我估計宕機壓力會很大，而且百度沒有像阿裡巴巴有機會經歷雙 11 這樣的考驗，前段時間百度與浙江衛視等地方臺合作，應該也有預演彩排的意思，但顯而易見的是，前面的活動跟春晚紅包都不在一個量級。

因此我估計即便是一直宣稱技術驅動的百度，也難逃春晚宕機的魔咒。（本文首發鈦媒體）

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