“播放量顯示”會完全退出在線視頻舞臺嗎？

圖片來源 @視覺中國

文｜娛公疑煽

1 月 9 日，優酷微博官宣取消全站前端視頻播放量顯示，是繼愛奇藝之後的第二個在線視頻巨頭主動取消播放量的前端顯示。2018 年 9 月，愛奇藝率先關閉前臺播放量，改由熱度值權衡內容權重、愛奇藝指數衡量熱度排行。

一直以來，對於視頻高質的呼喚和視頻流量能否成為判斷視頻質量的唯一指標的爭論，從未停止。2018 年底愛奇藝更是公佈 2019 年戰略，要以 " 頭部內容 + 細分題材 " 作為發力重點，可見其將播放量取消顯示，是為追逐優質細分內容鋪路。

如今優酷的舉動，也似乎在告訴市場，中國在線視頻 " 大玩傢 " 已經開始換賽道瞭，從 " 唯流量是從 " 投身到 " 追求高質內容、細分運營 " 的激烈競爭中。

動輒百億的播放量背後，是 5 元一萬的刷量產業

2018 年 9 月，愛奇藝率先取消瞭視頻播放量的前端顯示，聲稱，行業對網絡視聽內容的評價標準正呈現單一化趨勢，唯播放量論、唯數據論的浮躁風氣日盛。為專註於向用戶提供更高品質的視聽內容與服務，愛奇藝自 9 月 3 日起關閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度。

如今，優酷也跟隨其後，取消視頻播放量顯示。優酷方面表示，收視率、播放量並不能全面反映影視節目的社會價值，一部文藝作品的影響力和導向意義，更不能以這樣的單一指標來衡量。這一舉動，無疑效仿瞭美國 Netflix 取消瞭評論區和打分制度，更加專註於視頻的內容和質量。

有網友調侃，優酷眼看著往下掉的播放量，取消瞭也不至於被詬病，因為作為三大流量平臺，明顯低於愛奇藝與騰訊視頻的播放量一直是優酷難言的尷尬，取消播放量顯示無疑有利於它下一步的升級轉型。但同時我們也需要看到，對於優酷來說，取消視頻播放量，不僅是 " 順勢而為 "，更是某種意義上的 " 不得不為 "。

曾經，視頻播放量是與電視收視率一起被擺在視頻界神臺上的指標，它實時更新、位置突出、每個用戶的 app 上都可以直觀看到，比電視收視率更能左右人們的選擇。也正因為它的高低 " 代表 " 著一部影視作品、一檔綜藝節目的質量好壞、火爆與否，進而會影響到它的長尾效應，帶動觀眾多少、廣告播放量多少、版權費用多少等，與利益直接相關，因此也令行業滋生出刷量等違法行為。

2017 年火爆的 IP 大劇《三生三世十裡桃花》就曾經在 33 天內靠 58 集的劇目，創造出 3091 億的播放量，是行業內著名的播放量註水事件。《人民日報》也曾在報道中引用第三方機構調查結果，表示 2017 年 1、2 月上線的 20 部劇集抽樣調查顯示，電視劇播放量總體註水量高達六成。

第一財經記者在揭露假播放量現象時，就有專業從事刷量的店傢表示，" 騰訊視頻上刷 5 元 1 萬點擊量，優酷不補量 5 元 1 萬點擊量，補量 22 元一萬點擊量，愛奇藝最難刷，75 元 1 萬點擊量。一天刷個上千萬沒問題。" 所謂補量是指在線視頻平臺在與刷量公司 " 鬥智鬥勇 " 的過程中，有數據過濾機制，將偽數據、虛假數據剔除，因此刷量公司所刷出的播放量可能在一定時間後回落。

如此 " 數據安全防護 "，為在線視頻公司增加工作難度，更埋下暗雷。

因此，愛奇藝還曾因第三方公司大刷播放量侵害自身權益而提出上訴。2018 年，愛奇藝起訴 " 刷量 " 公司杭州飛益信息科技有限公司不正當競爭，愛奇藝勝訴，獲賠 50 萬元。被告方杭州飛益專門提供針對愛奇藝網站、優酷土豆網站、騰訊視頻網站等視頻網站的刷量服務。

當輔助用戶選擇、廣告投放的播放量成為一個黑色產業鏈的利益所在，動輒百億的播放量背後，是 5 元一萬的龐大產業鏈，失去其該有的衡量視頻質量的初心。

視頻質量的衡量指標，不該唯流量是從

判斷一部影視作品、一檔綜藝節目好壞的因素，其實從來都是復雜多變的，無法一概而論。

從影視作品出發，演員演技好壞、配音是否合適、服化道是否精致、故事情節是否真實具有感染力等多方面，都會影響到影視作品質量的高低。從綜藝節目出發，嘉賓表現、玩法設置、字幕配樂，甚至是播出時間與播出平臺等，都是構成一檔節目性格、特質所在。遠非作品自身在平臺上的播放量所能完成映射的。

而外界對於影視作品口碑反饋的體現，也應是多元化的。從最直觀的視頻播放量到如今不少視頻平臺引導的 " 喜歡 "" 不喜歡 "；彈幕的活躍程度；外部社交平臺的話題熱度；搜索引擎中的搜索指數；傳統媒體的宣傳報道；甚至是政府部門、相關組織的 " 點贊 " 或 "diss" 都可以成為影響用戶選擇的因素和衡量視頻質量的多維化指標。

在愛奇藝關閉播放量顯示時就曾表示，" 唯播放量論 " 讓不少從業者將播放數據作為目標，扭曲瞭創作和宣傳初心，為瞭吸引眼球而低俗炒作，作品通稿中充斥著播放量超千萬趕億萬的宣傳，明星藝人的 CP 捆綁炒作、不同咖位藝人的搶番在宣傳中遠超過影視作品本身；劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭，大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。2018 年，電視劇《天盛長歌》播出期間就曾表示，該劇收視率低迷原因在於片方未曾購買播放量、熱搜，從而熱度低於同類型影視作品。

此前，按照在線視頻平臺的推薦邏輯，播放量越高的作品，被推薦到首頁的幾率越大，倘若播放數據註水，數據虛高的作品長期被推薦至首頁關鍵資源位，則可能錯誤引導觀眾選擇。這是對於視頻平臺的暗雷，短期內難以發現，但長此以往，當用戶面臨的推薦不再是高質內容和感興趣內容，而是由刷量公司有意堆高數據的所謂 " 熱門視頻 "" 火爆視頻 "，難免使得用戶對平臺內容失去信心，對平臺推薦機制不再信任，容易造成用戶流失。

用戶是平臺生存的基石，屏幕背後的每一個真實的人所引導的興趣方向、內容方向是平臺在追逐利益最大化的過程中所應遵守的最重要法則。倘若當這批用戶都無法依靠眼前所看到的推薦機制選擇好的內容，找不到有效的參考指標，他們的每一次點擊所引導的，就未必是平臺所需要的真實有用的數據。廣告主也因此無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業的健康可持續發展勢必遭到破壞。

從美國的 Netflix 到國內的愛奇藝、優酷，取消播放量都劍指多元化視頻評價體系，每一個視頻平臺都希望自己可以創立起引導行業的視頻評價體系，但顯然取消播放量隻是萬裡長征中的第一步，遠不是終極解決方案。如何結合內容作品的美譽度、社會影響力、價值導向等因素，搭建一個評價體系多元、綜合權重合理的熱度值評估體系，依然任重道遠。但在這條道路上，技術進步和內容付費習慣養成，已經給瞭在線視頻平臺堅持探索的動力和支撐。

技術算法與內容付費，給瞭視頻玩傢新玩法

2018 年，中國網絡視頻和移動視頻用戶規模達超過 6 億，約占總人口 40%，中國在線視頻競爭也進入下半場，移動端不斷提速且走向成熟。搶奪用戶時長，是下半場的主要玩法，高質量節目、高頻深度互動，則是提高用戶留存和時長的關鍵所在，流量早已不再是唯一目標。

在技術算法進步、內容付費習慣逐步形成的現在，由視頻大玩傢自身出發，壯士斷腕，把決定廣告投放的播放量打入冷宮，正是在線視頻發展的時代趨勢。

當下，在技術領域，早已實現的 " 千人千面 " 功能更加完善，無時無刻不在收集用戶信息的強大後臺，掌握瞭用戶觀看某段視頻的時長、點開某類視頻的頻率、點評某位明星的內容、發表的彈幕數量、參與的話題討論等詳實數據。每個用戶在後臺數據庫眼中，都成瞭一個又一個的標簽組合體。後臺可以在海量的信息中，利用算法為對應的標簽組合體推薦對應的感興趣內容，在最高程度上滿足瞭用戶的觀影需求。

用戶需求得到最大滿足與用戶願意為之付費是相輔相成、缺一不可的共同體。隨著版權意識的加強和用戶對高質量內容的需求提升，用戶對內容付費的意識也在逐步提升。在線視頻平臺的收入來源因此發生改變，從絕對依賴外部廣告到自拍大電影、自制綜藝、搭建完善的會員收費體系等多元化營收體系。

美國 Netflix 基於優質內容和會員業務的成功經驗表明，通過優質內容吸引付費群會員，再從付費會員中收取增值服務費用是一種穩定的盈利模式。

據愛奇藝公開消息，截止 2018 年 9 月底，付費會員達到 8070 萬人。在季度會員規模環比增長上，2018 年以來，愛奇藝單季度會員數量增長均高於 Netflix，並在第三季度較上一季度增長 1350 萬，增長數量接近 Netflix 的兩倍，這也表明我國在線視頻付費業務正處在一個快速發展的階段，且增長空間巨大。2018 年，我國在線視頻付費用戶規模達到 1.8 億，市場規模在 350 億元。

不再依賴廣告，讓在線視頻平臺更有決心與註水的播放量放手一搏，如此既能提升用戶體驗，又不損害經濟效益，也可以在長久的未來為視頻質量提升提供更有意義的價值指導，一舉三得，何樂而不為。（本文首發鈦媒體）

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