社交電商的非典型性火爆：電商落幕與新零售興起的孿生體

圖片來源 @視覺中國

文｜孟永輝

電商時代的落幕，新零售的方興未艾都在迫使人們尋找新的發展突破口。相對於傳統電商流量轉化的復雜與繁瑣，以社交為鏈條的電商邏輯顯得愈發簡單和直接。於是，我們看到以社交為主要鏈路的電商模式開始崛起，它以高效、快速、直接的方式不斷顛覆著我們對於社交的想象空間。原來，除瞭為瞭社交而社交之外，社交還具備諸如電商之類的新功能。

的確，相對於傳統電商的平臺邏輯，社交電商無疑能夠進行更加徹底的去平臺化操作，通過人與人之間的直接聯通，達到直接買賣的目的。當互聯網時代的紅利落幕，獲取流量和流量轉化愈加困難的時候，社交電商的簡單直接無疑吸引可諸多目光的關註。無論是阿裡還是騰訊，他們都在開始進行社交電商領域的佈局西盤活日漸沉寂的傳統電商市場。拼多多的成功正是騰訊基於社交邏輯重新進行電商探索的突出代表。

當電商的風頭被新零售蓋過的時候，我們從社交的切入口又尋找到瞭讓電商重新煥發生機與活力的方式和方法。基於個人 IP 的圈層影響力，用深度賦能的方式進行更加直接的流量轉化，社交電商正在用新零售的邏輯讓我們重新認識電商，並且讓我們知道在新零售的風口之下，原來電商還可以這麼玩。

盡管社交電商的出現讓我們看到瞭對傳統電商進行再度去中間化的潛力，但是，如果僅僅隻是簡單的流量收割與轉化，缺少瞭實質意義上的真實改變，所謂的社交電商僅僅隻能算做是流量思維的一種延續。當社交背後地流量見頂，圈層社交的作用不再，或許我們又要進行再度進化，才能持續獲得發展。因此，拋棄流量思維，真正將社交電商聰流量的收割提升到技術層面，以新技術為驅動力，真正改變流量驅動的簡單粗暴的模式，或許才是未來社交電商發展的主要方向。

繁華之下的隱憂，社交電商並非救命稻草

盡管社交電商在短時間內緩解瞭傳統電商紅利見頂的尷尬，但是，它並不能夠成為傳統電商的最終歸宿。當社交電商如火如荼，各方勢力不斷加入，資本力量不斷鼓動的時刻，我們或許更加需要這一片繁華背後的隱憂。所謂的社交電商僅僅隻能短暫緩解流量見頂的尷尬，真正想要獲得長久發展，社交電商必然需要再度進化。

將社交電商看成是流量主導的傳統電商的救命稻草隻會把電商的發展帶入到新的死胡同，隻有以社交電商為切入點進行更多的賦能和探索，才能真正獲得長久的發展。

以流量為主導必然導致流量的泛濫，在流量紅利不再的時刻繼續消費流量無法長久。其實，社交電商的底層邏輯依然是基於流量紅利進行的。當傳統電商已經驗證流量無法帶來持續增長的時刻，繼續以流量收割為驅動力的發展模式隻會把社交電商定義為一種虛假的繁榮。當一味地流量收割難以達成實際效果的時候，社交電商地紅利同樣將會如曇花一現般轉瞬即逝。

社交電商以流量為主要的發展模式帶來的一個直接結果就是一切唯流量至上，當流量不斷成為一種優勢，而是成為一種標配的時候，流量泛濫便會成為必然。以圈層社交為代表的流量轉化模式必然遭遇挑戰，陳舊且無力的流量驅動最終將會把社交電商的發展帶入到死胡同。

當流量分發為主導的大平臺模式被印證為一種虛假概念的時候，以個人圈層為主導的小平臺模式同樣無法帶來持久的增長。當個人的流量被收割完畢，社交電商必然落幕，新的概念會崛起。社交電商隻能是飲鴆止渴的解藥，無法帶來持續的增長，以更加深度和多維的賦能為主導地發展模式才是未來的主要方向。

當過度去中間化帶來諸多問題的時候，繼續盲目地進行去中間化隻會帶來更多的消費痛點。社交電商之所以具備如此魅力，就是因為它對傳統電商進行瞭更多的去中間化的處理。通過對傳統電商的邏輯再度進行去中間化，社交電商獲得瞭更多的紅利，社交電商平臺再與上遊供貨商、下遊賣傢分食這些紅利，由此開啟瞭人們不斷擁抱社交電商的全新時代。

通過簡單的去中間化，進一步去除中間的流程與環節的確能夠帶來短暫的增長。然而，當傳統電商的去中間話已經被證明出現瞭諸多問題的時候，如果我們繼續用去中間化的方式來獲取紅利，勢必是一種倒退。當社交電商無法解決傳統電商因去中間化帶來的問題的時候，再度進行去中間化的操作隻會帶來更多的風險。

當下很多的社交電商平臺都在主打貨源的工廠直供，廠傢直接發貨，但是，當社交電商平臺與廠傢之間的談判不是對等的時候，如何保證上遊供貨商的品質，如何控制商品質量成為決定社交電商究竟能夠走多遠的關鍵。從目前的情況來看，社交電商僅僅隻是將供應商聚攏到一起，但是對於如何把控質量依然無法有一個明確的概念，最終決定瞭盲目地進行去中間化依然是社交電商的軟肋。

當互聯網技術落幕的時刻依然依賴互聯網技術，隻會將社交電商從天堂墜落到塵埃。我們看到幾乎所有的社交電商平臺都在用互聯網技術去搭建社交電商的平臺，用互聯網技術去解決社交電商的問題。當互聯網技術已經被證明無法真正解決行業痛點個難題的時候，我們依然從互聯網著手隻會把自身發展引入到新的困境裡。

一味地用互聯網技術去建構社交電商平臺，而不是去尋找新技術的破局點，社交電商隻會是曇花一現，難以獲得持續增長。社交電商這個被資本和巨頭們寄予厚望的物種，如果缺少瞭新技術的加持隻會跌落凡塵，無法實現新的發展。以新的技術和模式來構建社交電商的底層邏輯，才能讓社交電商地發展不再是概念，而是變成瞭一種真正能夠改變的存在。

社交電商的短暫繁華僅僅隻是概念的驅動，隻有真正拋棄瞭互聯網技術的驅動，不斷加持新的技術，才能讓社交電商避免淪為平庸，真正變成一個全新的存在。社交電商的去互聯網化才是它未來能夠持續前行的動力，脫離瞭互聯網的社交電商才能有脫胎換骨般的變化。

社交電商的表面繁榮之下依然存在著諸多隱憂，一味地進行流量收割，一味地去中間化，一味地加持互聯網技術隻會把社交電商聰天堂引向凡塵。當社交電商承擔起後電商時代的重任，當新零售不斷演變成為新風口的時候，我們在新零售的視角下去看待和發展社交電商或許才是正確的發展方向。

新零售的視角下，社交電商的新變局

盡管社交電商的流量至上、去中間化和互聯網驅動決定瞭它僅僅隻是白駒過隙，但是，透過新零售的視角，我們依然能夠找到社交電商發展的新變局。拼多多的成功為我們指明瞭社交電商地未來發展之路，透過新零售，我們能夠找到社交電商未來發展的更多可能性。

社交僅是敲門磚，未來的發展在於新技術。盡管我們看到瞭社交電商本身的巨大潛力，並且找到瞭緩解電商時代落幕的方式和方法，但是，社交帶來的僅僅隻是流量獲取和轉化方式上的改變，無法真正帶來持續的增長動力。從這個邏輯上看，社交僅僅隻是打開未來新零售之門的敲門磚，想要獲得持續的發展，未來依然需要依賴新技術。

無論是社交電商自身發展的需要，還是拼多多地成功案例，抑或是新零售發展的趨勢，我們都需要建構以新技術為主要驅動力的發展新模式。社交電商是人們邁入新零售時代的鑰匙，而後來的發展依然需要新技術才能實現真正意義上的持續發展。

社交電商在新零售視角下的第一個變局就是新技術的應用以及由此帶來的巨大發展潛力。當社交電商想要持續增長的時候，不斷找到新零售之上的發展模式，才是未來的一個主要發展方向。當新零售日漸成為風口，加持新技術的社交電商或將率先款款而來。

多維賦能與場景打造是關鍵，平臺化的社交電商不長久。社交電商說到底是流量賦能的一種新方式，當互聯網紅利退卻，流量見頂的時候，我們一味地進行單一的流量賦能無法帶來持續增長。當新零售日漸成為一種發展趨勢的時候，如何進行多維賦能和場景打造將會直接決定社交電商的未來到底能夠走多遠。

除瞭流量賦能之外，結合技術賦能、產品賦能、供應鏈賦能等多種賦能方式來持續提供增長動力，社交電商的這種發展模式才能真正變得長久。通過不斷研發新技術、新產品，不斷建構供應鏈，我們能夠為社交電商的發展提供源源不斷的動力，真正把社交電商帶入到新零售的發展邏輯裡。

多維賦能僅是開始，對於場景的打造則能夠讓社交電商徹底告別平臺化，實現真正意義上的零環節無縫對接。如果說多維賦能開啟瞭去互聯網化的驅動增長模式的話，那麼，場景打造則讓社交電商徹底告別瞭平臺化的發展模式。未來的成交將不再停留在平臺上完成，而是在諸多海量的場景重實現。阿裡、騰訊、京東進行的場景佈局正是這種趨勢的直接體現。

體驗的優化決定社交電商的成敗，新零售式的體驗是重中之重。其實，社交電商隻是進行的流量簡單粗暴的收割而已，並未太多體驗上提升。未來真正驅動用戶二次購買的不是社交影響力，而是購物體驗的不斷提升。未來社交電商的最後一個變局在於體驗的優化上。

我們現在看到的基於大數據系統的千人千面的個性化推薦僅僅隻是開始，除瞭大數據之外，智能模型、新算法、新體驗工具都是社交電商未來將會不斷加持的。在新零售時代日漸強調體驗優化的時候，通過新技術開優化體驗的方式將會決定社交電商未來的路究竟能走多遠。體驗式消費、體驗式營銷、體驗式生產都將會成為未來地發展方向，由此，社交電商才能真正獲得新零售時代的新發展。

社交電商的火爆背後依然透露著諸多隱憂，一味地進行流量收割，平臺建構，去中間化，隻會帶來短暫虛假的繁榮。在新零售不斷演變成為發展風口下大背景下，我們在新零售的視角下找到社交電商的發展新通路，或許才是真正能夠決定未來社交電商究竟能夠走多遠的關鍵，而當下社交電商的非典型性火爆或許僅僅隻是電商落幕與新零售興起的孿生體而已。（本文首發鈦媒體）

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