農夫山泉怎么就成了全民公敵？

作者 | 楊典

編輯 | 喬芊

農夫山泉最近日子有點苦。

一則常州某 711 便利店停售農夫山泉的公告廣為流傳：" 本店從即日起停售農夫山泉所有相關產品，店內可售來自所有國家的產品，但不會售賣中國企業媚日行為的產品。"

嚇得江蘇 7-Eleven 官方趕緊下場回應：此舉系常州兩門店員工個人行為，不代表公司總部立場。畢竟，一個日本品牌站出來指責國產品牌 " 媚日 "，多多少少有點荒謬。

宗慶后病逝后，農夫山泉和娃哈哈昔日往事再度成為人們津津樂道的話題，而事情的走向遠超人們的預料。

在輿論場中，娃哈哈是心系家國的民族企業，杭州退休老教師、娃哈哈員工、全國各地的消費者，都因這位民族企業家的病逝痛心疾首。而農夫山泉則因早年的商業行為、產品包裝設計、鐘墅子（鐘睒睒之子）國籍等問題成了那個人們口誅筆伐的 " 媚日 " 公司，鐘睒睒被打上了忘恩負義、趨名逐利的標簽。

這種來自輿論場的指責，已經不再局限于早年農夫山泉早年在商業行為上的不道德，而是形成了一場更為大規模的立場審判。

人們拿起放大鏡審視著農夫山泉的一言一行，有人說 " 東方樹葉 " 包裝上使用了日本古建筑符號，有人說 " 茶 π " 的字體設計神似靖國神社，還有人說 " 農夫山泉 " 紅色的瓶蓋像極了日本國旗。

似乎農夫山泉不僅僅是娃哈哈在商業上的競爭對手，而是站在了我們全體民族的對立面。農夫山泉恐怕不會想到，一場葬禮之后，被獻祭的竟然會是自己。

別想欺負老實人！

娃哈哈和農夫山泉，這對昔日的老對手正身處截然相反的境遇。

" 太給力了，機器干冒煙了，根本停不下來，娃哈哈急招臨時工、正式工！" 一位自稱娃哈哈員工的人在短視頻這么說，視頻里自動化的產線不停轉動，一瓶瓶 AD 鈣奶井然有序地被生產出來。

娃哈哈的直播間同樣火熱非凡，從 2 月 25 日至今，短短十幾天，娃哈哈娃哈哈抖音官方旗艦店粉絲數就從 40 萬漲粉到 555 萬，漲粉 12 倍。根據飛瓜數據，在 2 月 26 日，娃哈哈銷售額還在 50 萬 -75 萬，到了 3 月 5 日暴漲到 750 萬 -1000 萬，漲了 10 倍多。

直播間被消費者搶購一空不說，在二級市場上，不少人也致力于熱炒 " 娃哈哈 " 概念股，那些為娃哈哈生產 PET 瓶子的、提供設備的、提供灌裝線的供應商都被人們挖掘出來。娃哈哈的上下游仿佛都坐上了共同富裕的列車。

與之形成鮮明對比的，是農夫山泉的銷售額和股價的愁云慘淡。

據馬上贏線下零售監測網絡數據，農夫山泉全國線下銷售額近半月前有所下滑，3 月 10 日，瓶裝水銷量相較于輿論發酵前的 2 月 25 日下滑約 22%，即飲茶則下滑 10%。

而自 2 月 28 日以來，農夫山泉股價下跌 6%，市值蒸發近 300 億港元，截止 3 月 12 日，農夫山泉股價 42 港元，市值 4791 億港元。

在很長一段時間，農夫山泉都穩坐那個瓶裝水之王的寶座，而娃哈哈則在人們的童年記憶里黯然失色了。觀研天下數據顯示，2021 年，農夫山泉在瓶裝水的市占率高達 26.5%，穩坐第一，而娃哈哈的市占率則為 9.9%，位列第四。

宗慶后的離開，引得消費者們集體緬懷，開始 " 報復性 " 消費，甚至有人揚言：" 要把宗馥莉買成首富！" 而這場消費狂歡的種子，或許在二十年前就已經埋下了。

一個廣為流傳的版本是這樣的，鐘睒睒在九十年代是娃哈哈海南的代理商，因沖貨廣東被取消了代理商資格，而他用從娃哈哈獲得的第一桶金創業成立了農夫山泉。在之后的市場競爭中，農夫山泉采取了對純凈水 " 處處針對 " 的營銷策略，頗具爭議。

世紀之交的瓶裝水市場，還是純凈水的天下，樂百氏和娃哈哈是當之無愧的龍頭。靠著賣天然水突圍的農夫山泉做了個天然水和純凈水對比實驗，結果顯示被天然水澆灌的水仙花長勢更好。宗慶后得知后嗤之以鼻：" 水仙放在糞水里面長勢更好，難道糞水就好 ?"

事后，樂百氏和娃哈哈事后聯合了幾十家純凈水企業發布 " 反農聯合聲明 "，指控農夫山泉存在 " 不正當競爭 "。這件事后來以農夫山泉被罰款 20 萬元而告終，但 " 農夫山泉的水更好 " 這種品牌印象卻在消費者心中坐實了，市場份額也扶搖直上。

如今同樣的故事，二十年后再解讀，結果卻截然不同。當年，農夫山泉是以小博大的奇襲者，如今娃哈哈則是那個二十年沉冤得雪的老實人。眼看輿論越演越烈，低調許久的鐘睒睒也不得不親自下場回應，發布文章《我與宗老二三事》試圖澄清事實。

在文章中，鐘睒睒表達了自己對宗老的敬重，也一一反駁了大家的質疑。比方說自己的第一桶金并非來自娃哈哈，而是窗簾生意；再比方說 " 從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除 "；還有天然水和純凈水之爭，宗老已經和鐘睒睒在杭州市主要領導見證下握手言和。

但似乎為時已晚，這篇文章發布后，不少人仍然涌進農夫山泉直播間，說著 " 我們只買娃哈哈 "，截至 3 月 12 日，農夫山泉抖音官方旗艦店已 11 天未開播。

誰又能永遠做老實人？

過去一年，農夫山泉的經歷可以用大起大落來總結。

至少在兩個月以前，輿論場上剛剛還就 " 東方樹葉 " 的翻紅討論得熱火朝天。曾經的東方樹葉，是以 " 十大最難喝飲料之一 " 著稱，而乘著無糖茶的東風，" 東方樹葉 " 成了飲料市場下一個最有潛力的百億大單品。

如今畫風突變，東方樹葉不再是消費市場長坡厚雪的代名詞，轉而變成了帶著 " 精日 " 成分的劣跡產品。或許記者出身、打過無數場輿論勝仗的鐘睒睒也會為當下的傳播環境感到困惑。

坐上過山車騰飛又快速隕落的故事，李寧恐怕也不陌生。2018 年，李寧帶著 " 番茄炒蛋 " 配色的 " 中國李寧 " 衛衣走上紐約時裝周，成為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌。

彼時的李寧，無疑是那個最符合人們想象的民族品牌，因為它正在帶著好看的設計、中國的文化走向國際。后來的 " 新疆棉 " 事件，無疑給李寧的火熱又添了一把火。

根據 Euromonitor 數據，2019 年 Nike 和 Adidas 在中國運動服飾市場市占率達到 37.6%，到了 2022 年，Nike 和 Adidas 的市占率降至 28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至 35.2%，海外巨頭和國產品牌的份額此消彼長，身份也發生逆轉。

青山資本的執行總監艾笑曾經分享過一個觀點，恰當的設計遇上合適的社會意識形態語境，或許能讓一個品牌獲得新生。中國李寧恰恰迎合了當時的社會情緒，成為了國潮品牌的鼻祖，從 2018 年到 2021 年，李寧的業績在三年間翻倍增長，從 105 億元增長到 2021 年的 225.7 億元。

但好景不長，2022 年，李寧迎來了著名的 " 大佐事件 "。當時李寧舉辦了一場主題為 "2022 筑夢行 " 的大秀，結果設計被指倭里倭氣，李寧的口碑一夜驟變，人人都說 " 我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐 "。

在消費情緒低迷的當下，品牌好感度低的李寧顯然不是討喜的那一個。在高盛近期發布的研報中，李寧投資評級已由 " 買入 " 下調至 " 中性 "，高盛表示在營銷費用增加及經營去杠桿化的影響下，李寧今年度利潤率可能要面對潛在風險。

那對娃哈哈來說，突如其來的流量就一定是幸運嗎？蜂花恐怕是前車之鑒，在花西子事件后，以蜂花為代表的老國貨一躍成為了人們心中的良心品牌，甚至出現了 " 不買不是中國人 " 的 slogan，人們紛紛沖進蜂花直播間把蜂花都買得產能告急。

那些短暫被消費者愛過的品牌，更懂得突如其來的流量是善變的。飛瓜數據顯示，相比 2023 年 9 月，12 月的直播間銷量大有銳減之勢，而蜂花抖音首頁的視頻又回歸百贊的冷清。

截自飛瓜，數據顯示蜂花直播銷售額有明顯下滑

而對品牌來說，任何試圖迎合情緒、提高銷量的策略都是一種對產品本身的懶惰和怠慢。因為消費情緒只是暫時的，而好用的產品、合適的價格才是消費者亙古不變的追求。

品牌的 " 造神 " 與 " 殺神 "，往往只在每個人的幾句好評與壞評之間。但可以預見的是，農夫山泉不是第一個被獻祭的，也不會是最后一個被獻祭的，沒有人應該為這場審判感到慶幸。