圍剿“孤狼”：農夫山泉跌入輿論漩渦，飲用水江湖風云再起

來源：圖蟲創意

藍鯨財經記者 張靜倫

娃哈哈集團創始人宗慶后病逝，引發全網悼念。令人意外的是，農夫山泉 ( 9633.HK ) 及其背后的掌門人鐘睒睒卻突然被推上了風口浪尖。

陷入輿論風暴中心后，農夫山泉創始人鐘睒睒曾發表文章《我與宗老二三事》，試圖澄清此前謠傳的種種細節。但網友依然不買賬，甚至將其上升到了文化滲透的高度。

一時之間，農夫山泉的品牌形象遭受重大危機。

捧一踩一，連帶銷量

在網友激烈的聲討和批判中，社交平臺上 " 以后不喝農夫山泉 " 的留言隨處可見，抵制范圍擴大到農夫山泉公司旗下東方樹葉、茶 π、尖叫等產品。藍鯨財經記者發現，截至 3 月 8 日，農夫山泉抖音官方旗艦店已 7 天未開播，帶貨達人數量降超 80%，日銷售額僅剩 2.5 萬元，而此前 2 月 27 日單天銷售額超過 100 萬元。

接受采訪的一位農夫山泉經銷商告訴藍鯨財經記者，他的一個企業客戶長期訂農夫山泉飲用水，最近因受輿論影響表示要改定娃哈哈。不過該經銷商表示，自己還會選擇繼續和農夫山泉合作，認為其還是有市場的。

輿論風暴中，3 月以來六個交易日農夫山泉累計下跌 6.53%，略受影響但總體比較平穩。

與之相對的是，娃哈哈的產品掀起了 " 野性消費 " 風潮。據鳳凰網財經，娃哈哈旗艦店的抖音賬號，在 3 月 2 日，粉絲數還為 100 萬，到了 3 月 6 日，粉絲數已經超過 400 萬，以一天 100 萬的速度增長。

3 月 8 日，抖音娃哈哈抖音官方旗艦店顯示，櫥窗內的產品均為預售，系統顯示最晚發貨為 15 天至 42 天不等。據客服介紹，主要是因為賣爆了導致缺貨。

娃哈哈京東自營店也有相似售罄情況。3 月 8 日在平臺上看到，娃哈哈 AD 鈣奶、八寶粥、純凈水等經典產品已經改為預售，系統顯示最晚 4 月 17 日發貨，等待時間超過一個月。此外，整箱裝的爽歪歪、1987 果汁汽水、養生茶等多款飲品也已經售罄。

線上產品被一搶而空的同時，娃哈哈在線下也賣爆了。北京朝陽區一家夫妻店的店主表示，這段時間娃哈哈的銷量非常火爆，尤其是 AD 鈣奶和純凈水。前段時間，整箱的純凈水一度斷貨，近一周大概賣出去七八十箱。

鐘睒睒回應后輿論風暴繼續

作為蟬聯三年的中國首富，鐘睒睒的財富主要來自兩家上市公司——萬泰生物和農夫山泉。天眼查 APP 顯示，鐘睒睒分別持有 83.98% 的農夫山泉股份和 73.31% 的萬泰生物股份，兩家公司都在 2020 年上市。

截至 2024 年 3 月 8 日收盤，農夫山泉市值為 4667.3 億，萬泰生物市值為 922.6 億，由此可以估算出鐘睒睒在農夫山泉和萬泰生物的股權價值分別約為 3919.6 億元和 676.36 億元。

據《2023 胡潤百富榜》顯示，騰訊創始人馬化騰以 2800 億身價占據第二的位置，與第一名的鐘睒睒相差甚遠。也就是說，此次農夫山泉的市值變動，依舊難以動搖鐘睒睒 " 中國首富 " 的寶座。

一直以來，鐘睒睒被業內稱為 " 孤狼 "，鮮少露面、不愛社交、一向以低調著稱。但當謠言造成了實質性影響，他也不得不下場回應。

鐘睒睒在《我與宗老二三事》在文中澄清了創業第一桶金來自娃哈哈的傳聞，還回憶了他創業的歷程、在娃哈哈工作時的經歷以及創辦農夫山泉后與宗慶后因理念不同的相關訴訟。

在上述回應文中，鐘睒睒稱布匹生意才是他創業所得的第一桶金，而非網上傳言 " 第一筆創業收入來自于娃哈哈 "。自己從未在娃哈哈領薪，所以也談不上當年因為沖貨被開除。

至于農夫山泉所代表的天然水與娃哈哈所主導的純凈水之間的紛爭，鐘睒睒則表示：雖然雙方互有訴訟，但兩人最終也在杭州市主要領導的見證下握手言和。同時，鐘睒睒也強調，" 時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因 "。

最后他在文末表示，" 希望廣大網友們表達對宗老追思的同時，勿被個別自媒體或大 V 帶了節奏，無論娃哈哈或農夫山泉，始終都堅持為老百姓生產好的產品。"

但事與愿違，農夫山泉此次的 " 危機公關 "，非但沒有達到預想中的效果，反而引起了強烈反彈，話題也從兩家公司的競爭上升到民族情結的高度。

部分網絡輿論指農夫山泉產品的包裝上有日本元素，例如 " 茶 π " 的名稱和包裝圖案與靖國神社的某些元素相近，" 東方樹葉 " 包裝印有類似日本五重塔的圖案，質疑農夫山泉涉及媚日宣傳。3 月 7 日，農夫山泉客服回應稱，東方樹葉綠茶產品標簽上的建筑是根據中國的寺廟建筑形象所做的藝術創作，并不是日本的建筑。而東方茶葉的瓶身上標注的文字，旨在展示中國茶及茶文化對世界的影響，展示了民族自信。

飲用水江湖變局

飲用水江湖風云變幻。從當下包裝飲用水的品牌競爭格局來看，農夫山泉基本穩坐國內飲用水頭把交椅。在國內飲用水市場步入成熟期、增速放緩的大環境中，農夫山泉仍能依靠龍頭地位保持較快增長。2023 年上半年，農夫山泉營收達 204.6 億元，同比增長逾 23.3%；歸母凈利潤約 57.8 億元，同比增長 25.3%。

具體來看，農夫山泉的核心飲用水業務增速有所放緩，從 2021 年同比增長 22.1% 已下滑至 2023 年上半年的 11.7%。不過，農夫山泉的第二增長曲線——茶飲料延續了強勢表現。自從 2016 年前后農夫山泉推出茶 π 系類，幾年時間內成為過百億元的大單品。當下，在低糖、0 糖成為行業主流之時，農夫山泉將已經運營超十年的東方樹葉系列推至臺前。數據顯示，2023 年上半年，農夫山泉的茶飲料產品賣出了 52.86 億元，東方樹葉作為茶品牌的代表占據絕對銷量優勢。

農夫山泉的主要競爭品牌包括華潤怡寶、景田百歲山等。市場調研公司英敏特的數據顯示，2022 年，中國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

近兩年，華潤怡寶已兩次被傳將赴港上市。對于此消息，華潤怡寶方面則始終以 " 不予置評 " 答復外界。

自 20 世紀 90 年代憑借純凈水 " 出道 " 后，怡寶的包裝水業務一直以純凈水系列為主。但隨著天然礦泉水在瓶裝水市場占比的提升，怡寶主打的純凈水市場受到擠壓。《2022 礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為 43%、35% 和 31%，純凈水品類的發展增速落后于其他品類。

為了擺脫對瓶裝水單品的高度依賴，怡寶近年來向 " 綜合飲料企業 " 轉型，拓展了茶飲料、運動飲料、果汁等多項品類。不過據華創證券研報此前統計，怡寶飲料品類營收貢獻不到 5%，包裝水貢獻了 95% 的收入。

百歲山的崛起，主打一個差異化，以避巨頭之鋒芒。

在 1 元水與 2 元水還是主流的時候，在純凈水與天然水競爭之際，百歲山的 3 元礦泉水確實顯得 " 特殊 "。周敬良一句 " 我們賣的不是水，是文化 "，道出了百歲山的差異化營銷之法，也助其稱霸天然礦泉水這一細分領域。

但近年來，百歲山也面臨著新老對手的多方競爭。無論是新勢力還是老江湖，都在搶占 3 元礦泉水這塊 " 高地 "。農夫山泉推出的長白雪天然雪山礦泉水、元氣森林推出的有礦天然礦泉水，售價均為 3 元。還有不少礦泉水品牌通過 " 自降身價 " 往 3 元附近靠，如昆侖山、依云。

由于長期以來農夫山泉在瓶裝水賽道擁有較大優勢，其他瓶裝水巨頭只能靠差異化等手段獲得一席之地，但隨著此次農夫山泉危機的出現，眾多蟄伏許久的品牌們很可能會借助此次事件快速擴大市場份額，瓶裝水市場一場腥風血雨即將到來。