蘋果只剩降價一條路

在中國遭遇銷售暴跌，在歐洲遭遇 20 億美元反壟斷罰款，在北美被三星 S24 系列 " 偷家 "，加上放棄造車，蘋果最近陷入危機四伏的境地，股價已經連續 7 天下跌，年初至今市值已縮水 4000 億美元。執掌蘋果十三年后，庫克還能順利過關嗎？

作者 |曾 廣

編輯 | 董雨晴

運營 | 張大星

中國市場銷量暴跌 24%，這是 2024 一開年，蘋果交出的最新成績單。

近日，據 Counterpoint Research 發布的追蹤報告顯示，2024 年前六周蘋果在中國的智能手機銷量下跌了 24%，從去年的第一名降至第四名，被 vivo、華為和榮耀反超。

實際上，蘋果最近的煩惱，不只是中國市場 iPhone 銷量暴跌，就在 3 月 4 日，蘋果才因為反壟斷領了歐盟 20 億美元的罰單；在北美市場，蘋果被昔日的老對手逆襲 " 偷家 "，三星 S24 系列一個月爆賣 320 萬臺。

此外，就在不久前，蘋果才宣布終止進行了十年的造車計劃，集中精力押注 AI。然而蘋果的 AI 服務進展緩慢，正在遭遇市場質疑，業內人士表示，近期其市值可能被英偉達反超。

2023 年 12 月，蘋果市值一度突破 3 萬億美元，股價最高觸及 199.37 美元。但短短三個月過去，蘋果股價已累計下跌超 10%，市值蒸發了接近 4000 億美元。

截至 3 月 8 日美股收盤，蘋果股價已經連續 7 個交易日下跌，一周內跌了超過 6%，收盤市值 2.61 萬億美元。作為對比，如今在美股風頭無兩的英偉達，3 月 8 日股價漲 4.47%，市值達到了 2.32 萬億美元，年初至今股價已經翻倍。

在手機老本行，蘋果的老對手三星和華為正虎視眈眈搶奪市場份額，人工智能浪潮下又拿不出成熟的產品和技術，從喬布斯手中接棒將近十三年后，這一次庫克真該著急了。

蘋果最冷的一個春天

這個 3 月，或許是蘋果這幾年最冷的一個春天，造車折戟、銷量暴跌、AI 進展不利，還要被歐盟追著罰款，一系列糟心事都趕到了一起。

僅僅三個月前，蘋果還曾滿面春風，成功拿下年出貨量全球第一的寶座，2023 年凈利潤超過 1000 億美元（約 7200 億元人民幣）。

殊不知，危險已經悄悄靠近。2023 年第四季度，蘋果大中華區的營收同比下跌了 12.9%，華為的突然回歸，讓蘋果在中國市場跌了一個跟斗，也成為 2024 年其出貨量進一步下滑的預兆。

就在日前，華爾街分析師下調了蘋果 2024 年的出貨預期，從 2.25 億部下調到 2 億部。蘋果分析師郭明錤日前也表示，2024 年 iPhone 出貨的市場共識正在下修，從此前的 2.2 億至 2.25 億部向 2 億部靠攏。

郭明錤還提到一項供應鏈調查稱，蘋果已經將用于 iPhone 15 和 iPhone 16 的關鍵上游零部件訂單下調，他預測，相比于 2023 年，2024 年 iPhone 的銷量將下滑 10% 至 15%。郭明錤表示，如果 Apple 今年無法推出優于市場預期的生成式 AI 服務，英偉達的市值很有可能會超越 Apple。

在日前發布的追蹤報告中，針對蘋果近期在中國市場的下滑趨勢，Counterpoint 高級分析師張萌萌也表示：" 蘋果在高端市場面臨來自強勢回歸的華為的激烈競爭，同時又受到來自 OPPO、vivo 和小米等廠商激進定價的擠壓。盡管 iPhone 15 是一款出色的設備，但相較于前代版本并沒有顯著的升級，因此消費者暫時沒有換機的意愿。"

蘋果現在正面臨前所未有的沖擊，讓投資者對其能否維持科技行業的霸主地位愈發存疑。

其中，最核心的問題是，面對科技行業的創新浪潮，蘋果喪失了先機。

在智能手機行業，折疊屏和 AI 手機，無疑是引領出貨量的關鍵技術，但蘋果一未及時推出折疊屏手機，二在生成式 AI 布局上動作遲緩。

首先是折疊屏 iPhone 遲遲不能面世，讓蘋果無法在這一增量市場中分一杯羹。據 TrendForce 集邦咨詢預估，2023 年折疊手機出貨量達 1980 萬臺，而據 IDC 最新數據顯示，2023 年僅中國折疊屏出貨量就達到了 700.7 萬臺。

但是郭明錤預測，可折疊 iPhone 預計最早要到 2025 年才能面世。蘋果高管此前在一份回應中稱：" 經過仔細考慮，公司確認將推遲到 2026 年發布首款折疊屏 iPhone，這比內部預期要晚。" 最新調查表示，蘋果目前唯一有明確開發進程的可折疊產品，只有配備約 20.3 英寸顯示器的 Ma c B o ok，預計將在 2027 年量產。

在 AI 領域的布局落后，則成為蘋果如今的另一心病。

Siri 聯合創始人 Dag Kittlaus 曾表示，Siri 在被蘋果收購后，可能沒有充分發揮其潛力。而外界普遍詬病 Siri 的功能已經停滯不前，更在 ChatGPT 面世后被全面吊打。蘋果或許會在更多產品中添加 AI，但方向仍十分不清晰。

而據「市界」了解，目前四大國產手機廠商都實現了大模型上手機，OPPO 更是宣布進入 AI 手機時代，成立 AI 中心，就在上個月，三星率先發布了 Galaxy S24 系列 "AI 手機 "。

資料顯示，三星 S24 系列上市一個月內，在蘋果老家北美市場銷量超過 320 萬部，在韓國市場開售 28 天銷量破 100 萬部。業內預估，三星 S24 系列上市一個月內全球銷量將突破 1000 萬臺。而在 S24 系列發布之前，據媒體報道，三星為 S24 系列設定了 3500 萬部的出貨目標，比 S23 系列高出 10%。

此外，安卓陣營在衛星通信方面的激進布局，也領先于蘋果。

2023 年 8 月底開售的華為 Mate60 Pro，是行業內首款支持衛星通話的智能手機，掀起了衛星通訊在手機產品上的普及潮流。隨后，榮耀和小米分別推出了支持衛星通話的旗艦機型。據業內人士透露，OPPO 和 vivo 的衛星通話手機也正在路上，將于不久后推出。

就在上個月，蘋果管理層在 2023 年第四季度（2024 第一財季）電話會上透露，今年第一季度蘋果營收將較上年同期下降 5%，至 900 億美元左右，iPhone 營收可能會下降近 10%。

降價，降價，還是降價

僅從智能手機賽道來看，蘋果還剩一張王牌——降價，不少業內人士表示，通過不斷改進促銷活動的節奏和力度，憑借蘋果的品牌號召力，還是能持續吸引消費者。

降價促銷，近兩年正在成為蘋果提升銷量的一大殺手锏。2023 年 618 期間，iPhone14 系列迎來史上最大降價，部分配置直降 2000 元以上，幫助蘋果在上半年實現了不俗銷量。

除了 618 以外，在 2023 年雙十一期間，蘋果也早早開啟 iPhone15 系列降價，僅發布兩個月的 iPhone 15 Pro Max 降價幅度就超過了 1500 元。憑借頻繁且力度空前的促銷活動，2023 年蘋果出貨量成功超越三星，成為全球第一大手機廠商。

進入 2024 年，蘋果促銷的節奏依舊激進，距離 618 還有三個月的時間，蘋果官方已經下場進行了多輪促銷。

今年 1 月中旬，蘋果中國官網推出限時活動，購買指定產品可享最高立省 800 元優惠。iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最高可立省 500 元。

本周三八婦女節期間，蘋果官方運營的 Apple Store 天貓旗艦店正在進行 "38 煥新周 " 活動，iPhone 15 系列價格較首發價直降一千元，iPhone 15 券后 4999 元起，iPhone 15 Pro 券后 6999 元起。

▲來源：Apple Store 天貓旗艦店

除了線上市場以外，目前蘋果線下授權店近期也進行了一輪調價。3 月 7 日，「市界」在線下走訪發現，目前蘋果線下授權店 iPhone 售價較官網價格直降 600 至 700 元，iPhone15 售價 5299 元起。如果是通過線上渠道下單，價格還能更低，較官網價格便宜 900 至 1000 元，iPhone 15 僅需 4999 元起。

在非官方渠道，價格比上述渠道還要更加便宜。在三大電商平臺的 " 百億補貼 " 頻道，iPhone 15 起售價目前僅 4588 元起，iPhone 15 Pro 券后最低到手價只要 6498 元。

▲來源：淘寶、拼多多百億補貼頻道

有熟悉蘋果的人士向「市界」表示，按照往年蘋果的促銷節奏，目前的價格還沒有見底，新一輪的促銷措施預計會在接下來兩個月陸續推出，今年 618 期間 iPhone 15 系列可能再次擊破底價。

在日前發布的追蹤報告中，Counterpoint 高級分析師林科宇 ( Ivan Lam ) 表示， " 就蘋果而言，短期內還有更大回旋的余地。本周末積極的促銷活動就是一個例子。"

之所以能擁有更多的調價空間，源于蘋果相比其他廠商擁有更高昂的售價、跨度更大的定價范圍和充足的毛利。

以目前蘋果售價最昂貴的 iPhone 15 Pro Max 為例，據媒體報道，該機型的物料成本為 558 美元（約 4016 元），但是最高配版本（1TB）售價達到了 13999 元。作為對比，其他安卓廠商旗艦機型的最高配售價大多在 8000 元以下。

截至 3 月 8 日，在三方渠道，iPhone 15 Pro Max 最高降價幅度達到了 2000 元，但到手價仍高達 11998 元。

大降價或許能在短期內收獲消費者的心，但對蘋果的高端定位已有傷害。曾經蘋果的新增長，被寄托于造車和 VR，但是隨著蘋果放棄造車，以及 Vision Pro 市場表現冷淡，蘋果的下一個十年，實在太過渺茫。

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