誰想搞垮農夫山泉？

" 企業家的命運和國家命運息息相關，期望此次娃哈哈與農夫山泉輿論事件成為我們真正認知企業家、尊重企業家的開始，而不是反之。"

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

在如今的互聯網傳播中，國貨能被捧得很高，卻又能指數級般地隕落：

鄭州水災時，鴻星爾克巨額捐款 2000 萬，361° 和安踏卻在直播間遭了殃；曾經國貨之光花西子，只因某主播的高傲而隕落；就連飲料奶茶界新星元気森林和奈雪の茶，也在質疑聲中改了名字。

2024 年，輿論的大山壓到中國首富鐘晱晱和他的農夫山泉上——數據顯示，2017 年至 2022 年間，農夫山泉在瓶裝水市場份額高 12.2%，位居第一，超出第五名的娃哈哈整整十個百分點。

而這次的輿論事件，正是和娃哈哈有關。

事情的起因并不復雜。娃哈哈創始人宗慶后去世后，網友發現，身為同行的鐘晱晱和農夫山泉并沒有公開吊唁。于是網友開始挖鐘晱晱和宗慶后的陳年往事。不扒不知道，一扒嚇一跳。很快，兩個故事泛濫于短視頻平臺。

第一個故事是鐘晱晱在 30 年前拿下海南、廣西娃哈哈兒童營養液口服液代理權，卻通過 " 竄貨 " 賺取第一桶金。被宗慶后取消代理權后，鐘晱晱又利用原有的娃哈哈渠道迅速將龜鱉丸鋪開貨。

第二個故事是農夫山泉旗下產品曾深陷 " 砒霜門 "，作為競爭對手的宗慶后卻在落難時聲援鐘晱晱。而后者卻長期利用 " 天然水強于純凈水 " 的公關策略讓娃哈哈純凈水陷入不利之地。

這兩個傳聞，直指鐘晱晱 " 忘恩負義 "，上演了現實版的 " 農夫與蛇 "。當一個人或企業被扣上 " 不義 " 的帽子，放置在中華傳統價值觀中，自然引起的公憤。而 " 無中生有 " 向來是網絡輿論的第一步。

謠言止于當事人。3 月 3 日，這位 " 最低調的中國首富 " 終于坐不住了，發表《我與宗老二三事》一文，澄清了沖貨問題以及和宗老的關系，也表示在追悼日當天已前往吊唁和獻花圈。

實際上事情到這一步，再去細究第一桶金到底怎么來，意義就不大了。然而，網上卻出現了 " 農夫山泉打價格戰，部分地區降價至 1.1 元 / 瓶 " 的消息。不知道這是超市的自發行為，還是農夫山泉的應對策略，總之對公眾卻有 " 挑釁 " 之意：你到底是選擇國貨，還是選擇低價？

當類似的對抗情緒愈演愈烈，輿論便發酵到第二階段：擺事實。即所有的指控都要 " 有理有據 "。很快，輿論的攻擊點從鐘晱晱個人，擴散至整個農夫山泉。

首先，被指控民族立場不對。網友先是在招股書中發現鐘晱晱的長子鐘墅子是美國籍，后通過股權穿透，找到了農夫山泉的股東還有美國的先鋒領航集團和貝萊德集團，二者被扒出是排核污水的東京電力公司的大股東。

如果這些還不夠的話，網友拿出了東方樹葉包裝，分析其充斥著日本元素；旗下另一個茶飲品牌茶 π 的字體設計得像靖國神社；就連農夫山泉的紅色瓶蓋被認為是日本國旗 ……

其次被指控虛假宣傳，惡意競爭。經過短視頻的科普，如今公眾了解所謂的天然水只不過是水庫水，當年農夫山泉不過是利用信息差和認知差賺錢，于是信任關系瞬間被捅破，公眾開始重新審視農夫山泉的一些商業行為，比如有人拍到農夫山泉業務員在超市阻止其他飲料進入農夫山泉冰箱柜，甚至被曝出以虧本傾銷的形式搶占線下、自動販售機。

這些原本屬于正常的商戰細節，卻變成了農夫山泉和娃哈哈 " 恩怨情仇 "。在不少人的觀感中，宗慶后和鐘晱晱成為了劇本中的大英雄和大反派。一個是心懷家國的民族企業家，一個是靠投機和炒作的逐利商人。

事已至此，農夫山泉任何的解釋都是蒼白的，尤其是鐘晱晱兒子是美國籍的事實，成為了輿論漩渦的中心點。

此時，這場輿論事件發展到第三個階段：站隊。

在一些短視頻中，有企業將公司里原本的農夫山泉的水都替換成娃哈哈；一家超市退掉農夫的冰箱柜，點贊很快突破 10 萬；有父親在視頻里教育孩子，愛國就喝娃哈哈；甚至在線下，小巴在杭州某小區親眼看兩位大媽指責一個年輕人喝農夫山泉 ……

然而同時，一些對輿情表示擔憂的觀點，在 3 月 4 日后開始逐步出現。

首先是浙江官方媒體、浙江日報旗下賬號涌金樓發表《市場那么大，容得下兩瓶水》，表示 " 編故事 "" 扣帽子 " 的行為只會讓民營企業如臨深淵、如履薄冰，讓企業失去了恒心和信心；3 月 6 日，涌金樓發表《宗老與老鐘》一文，表示沒有必要一拉一踩，宗慶后和鐘晱晱都是浙江優秀的民營企業家，我們需要保護好他們；3 月 5 日，浙江省委宣傳部也發文《愛國情懷豈能這樣消費》，呼吁停止 " 只看立場、不論是非 " 的傾向。

自 2000 年起，鐘晱晱和農夫山泉確實通過公關輿論讓其產品在市場上站穩腳跟，但深陷輿論戰的案例也比比皆是：

2013 年陷入 " 標準門 " 與《京華時報》論戰；2020 年被舉報 " 毀林取水 "；2021 年因 " 拂曉白桃 " 氣泡水因和日本福島縣有關聯，將自己陷入 " 要么真福島，要么假宣傳 " 的窘境中 …… 不知道這次鐘晱晱和農夫山泉能否再次挺過去，但有一點值得探討的是，此起彼伏的輿論事件，到底會不會讓 " 民營企業如履薄冰，失去恒心和信心 "。

為此，我們找到了五位來自各個領域的專家談談看法，希望提供一個更多元的視角來看待本次事件。

當下的大眾，進入到一個越來越明確的狀態，就是簡單化，即當人進入到一個大眾群體的時候，思想越簡單、越標簽化。

這種標簽化最常見的形式，是三種心態：第一，不管在什么情形下，一個地方，有一個好人，就幾乎必然會有一個壞人；第二，有一個受害者就必然會有一個加害者；第三，當我覺得我是對的時候，那么所有跟不一樣的人，就必然是錯的。

體現在這次的事件中，就是當有一個好人出現了，這個好人就是宗慶后宗老，他當然是一個非常值得懷念的企業家，他創立了娃哈哈，他不裁 45 歲以上的員工等等——所以，他是一個好人。

當這個好人形象被放大化以后，網上就多了一個單方面存在的好人，然而，在很多人的簡單心態里，這就缺了一極，那就是壞人。有英雄就會有惡魔，有好人就會有壞人，有這么好的宗慶后，就會有與他為敵的人，這個人也就是壞人。

那么誰是這個壞人呢？有人提名——農夫山泉和它的創始人鐘睒睒。他們說農夫山泉早年 " 竄貨 "，盡管是謠言，但就有人傳播了這件事，甚至其中有很多虛構的成分，但不管如何，總之就把鐘睒睒放到了與宗慶后為敵的一面。

簡單思維下，他們就開始瘋狂攻擊鐘睒睒與他的農夫山泉，甚至跑到直播間里，把主播都罵哭了。

這還不夠，宗慶后和娃哈哈有多好，那么鐘睒睒與農夫山泉就有多壞，于是他們繼續挖，對于企業而言，這是完全無法防范的，因為有無數人在參與挖這個事情。

他們還利用上了互聯網非常重要的工具之一，這個工具叫做 " 斷章取義 " ——即把一張圖或者文中的一段，截取出來，然后加上自己的看法，至于那個看法的論據足不足，是不是斷章，是不是完整不重要，重要的是，他們點燃了很多人的情緒，這令農夫山泉非常的被動。

與此同時，他們還在找與自己觀點不同的人進行同樣的攻擊，直到對方也和宗慶后站到一邊，然后他們會去找下一個和宗慶后站在對立面的人。其實對鐘睒睒和農夫山泉來說，如何解釋自己的設計和與娃哈哈的真實關系，都無濟于事，他們需要的是和所謂的 " 好人 " 站在一起。

這聽上去當然很荒謬，甚至是無妄之災，但事情就是在這個簡單思維模型的運作下發生了。

娃哈哈公司的宗慶后董事長是第一代卓越浙商乃至中國民營企業家群體的代表性人物。

他創業 37 年，是真正的本土商業營銷大師，不僅創立了優秀的飲料頭部企業，而且其一生做一件事的堅韌的企業家精神和樂于奉獻、關愛員工的個人品格，理應得到全社會的尊重和敬仰。

我在《宗慶后祭：企業家、首富、" 平民 " 及其真實的人生》這篇紀念文章中說，" 我愿意將這樣的企業家，稱之為‘人民企業家’ "。

在宗慶后董事長去世后，社會輿論對宗總的哀悼、懷念聲勢之大、持續時間之長的確有些出乎意料，因為縱觀中國改革史、企業發展史，某種意義上還是第一次。但基于娃哈哈公司發展的成就以及宗總做出的貢獻，這樣的尊重和懷念是可以理解的，也令人欣慰。

然而，這一事件逐漸演變為將對宗總的懷念與對另外一位同樣是中國卓越企業家農夫山泉董事長鐘睒睒先生的詆毀和污名化莫名其妙地糾纏在一起，彼此對立并嚴重發酵，則是匪夷所思并令人心痛的。

38 年以來，我一直長期追蹤研究中國改革史以及在此背景下浙江區域經濟演變和浙商群體成長發展，在這樣的歷史軸、時間軸坐標上觀察，圍繞民營企業家及其群體譽之毀之的事件，發生過多次。

以浙商為例，比如 1980 年代早期的溫州 " 八大王事件 "、步鑫生事件，21 世紀后的陳金義事件、吳英事件，乃至近年關于馬云的沸沸揚揚的風云及聲音。如果放大到中國民營企業家群體，著名的還有安徽蕪湖傻子瓜子年廣九事件、天津靜海大邱莊禹作敏事件等等。

這些事件的發生，當然與民營企業家當事人個人行為有關，但更值得觀察的是都與某個特定改革歷史時期的矛盾演變、社會價值觀評判標準的變化甚至與改革取向的不同選擇密切關聯。

中國歷史總是有著巨大慣性，每個事件有其共性的邏輯但又不會簡單重復。與前述眾多事件相比，此次圍繞娃哈哈和農夫山泉輿論事件的最大的不同之處在于，將兩個優秀民營企業和民營企業家同時勾連起來、對立起來，一譽一毀，制造了更大的戲劇化的輿論沖突和矛盾對抗。

正是由于此次事件表現形態的迥異、矛盾沖突之劇烈以及輿論波及之廣，相信此次事件會在中國改革史和企業發展史上留下印記。這一事件無疑傷害了民營企業和民營企業家，其最大的危害性在于撕裂民營企業家群體，挑動了非左即右、非黑即白的輿論情緒，人為地制造了不利于社會和諧的矛盾對立。

事實已經明證，民營企業和民營企業家是中國改革開放的新生兒，是社會財富創造和推動社會進步最具活力的重要力量，只要他們砥礪奮斗，只要他們創造就業和合法納稅，只要他們為社會提供源源不斷的優質產品，只要他們追逐科技創新、為國家爭榮耀，他們就是 " 好的企業家 "，是 " 我們自己人 " 和新時代社會主義市場經濟 " 最可愛的人 "。

企業家的命運和國家命運息息相關，期望此次娃哈哈與農夫山泉輿論事件成為我們真正認知企業家、尊重企業家的開始，而不是反之。

我與宗老在 2009 年有過一面之緣，當時我還是個小年輕，但老爺子十分平易近人，對我也很耐心，我們還在宗老的辦公室一起吃了碗面。

從個人立場來說，我是絕對不相信，這次農夫山泉的輿情危機是由娃哈哈發起的營銷戰，即便是繼任者的團隊也不會，這個不符合他們一貫的風格和企業文化。

只能說，從這次事件最初的起點來看，其一，農夫山泉的鐘睒睒在過去確實和娃哈哈有一定的淵源，加上近幾年鐘睒睒成為中國首富，他原本的個性是比較低調、愛獨處，因此給人感覺特別神秘，人們或多或少對他是充滿好奇的；其二，兩家企業又都是相關領域的頭部企業，一直保持著激烈競爭的關系；第三，當宗老逝世后，人們對他的情緒有了更強烈的流露并愛屋及烏到他所創立的企業。

一個神秘的首富、一位受人尊敬的離世企業家、兩家纏斗多年的龍頭企業等要素集成在一起，被放在互聯網平臺上，就形成了一種集體無意識的共振，也成為了一些熱衷蹭流量的內容創作者絕佳的演繹素材。

對于追逐流量和熱度的平臺而言，無形之中也助長了這樣一波風氣，最后導致事件不斷升級、愈演愈烈，從一個樸素的商業競爭的討論，上升到了民族情緒，最終引發了企業的聲譽危機。

事情發展到現在，已經不是娃哈哈和農夫山泉兩家公司的事情，甚至它倆都不再是主角，而成為了別人主導和演繹劇本的素材與工具，一開始集體無意識的共振，被演化為了有意識甚至惡意引導的話題，話說重一點，成為了別有用心者 " 吃人血饅頭 " 的工具。

因此在這件事情上，我認為互聯網平臺也存在一定的責任。

農夫山泉自輿情爆發至今，已經跌去了超 400 億港元的市值，從上市公司角度，我認為，首先，上市公司在這件事上的輿情應對是非常糟糕的，明顯缺乏一個應對的措施，僅僅只是創始人鐘睒睒對此做了一個個人回應，卻沒有從公司層面進行及時、正面的應對，也可能企業一開始是有點托大，畢竟也沒預料到后續會演變成這么大的輿情。

這樣一來，時間越往后，企業越被動，我理解上市公司也不希望回應本身成為輿情推波助瀾的一部分，但市值蒸發如此大的比例，股東們遭受了真金白銀的損失，行業的利益相關方也會因此遭受波及，這都或多或少和上市公司沒有及時應對，錯過公關危機的黃金反饋時間，有一定的關系。

與此同時，我也不認為，上市公司在輿情應對之外，還需要做出例如回購、增持等 " 鼓舞信心 " 的舉措，因為從理性上說，農夫山泉的基本面沒有遭遇毀滅性打擊，輿情的焦點也不在于農夫山泉日常的經營管理出現了哪些問題，幾乎都是一些非理性的揣測和惡意的造謠，已經脫離了一家上市公司可以控制和影響的范疇。

我甚至覺得有必要有公權力適當介入以及平臺方的采取積極的平息措施。如果有資本方惡意做空，形成有組織、成體系的主動操縱，則另當別論。

但對于其他的上市公司來說，這是非常寶貴也是慘痛的一課，一方面，要意識到，企業相關的哪怕是極其微小的一個點，都會因為其所承載的情緒價值，被放大到難以想象的地步；另一方面，未來的企業經營中，輿情危機一旦處理不當，就會帶來真實的損失，尤其是在當前這種互聯網環境下。

因此一定要保持警惕心和敬畏心，一定要準備好相關的預案，及時應對。

同時我也呼吁相關的平臺方能夠對這樣的 " 非理性 " 議題做好及時的管理和積極的引導，以免造成更不可控的社會風波。

近年來，針對品牌的輿情危機頻發，從之前的鐘薛高到近期的珀萊雅、理想的新車，包括農夫山泉這次。其本質反映的問題，是作為一個品牌商，如何在互聯網上構建輿情和聲譽管理，以及如何應對突如其來的輿情沖突。

單說農夫山泉，其實這次危機和過去的幾次并沒有本質的不同，但差異在于這次的輿情的觸發點，是一段 " 往事 "，并非當下的具體行為，這個就是互聯網輿情管理中比較容易出現的新特征，網絡流行語叫 " 挖墳 "，也就是人們常說的 " 互聯網是有記憶的 "。

相對當下一點的，是后期發酵后，關于品牌包裝設計上的一些爭議。其實無論是哪國元素的設計，這個都是品牌的一個戰略選擇，同時也是一把雙刃劍，因為有消費者會因為這個設計對品牌產生質疑和反感，也就會有消費者為這個設計買單，設計上的成功與否最終與效益掛鉤，其他品牌在做這方面的功課時，也會根據自己的實際情況來參考抉擇。因此，我們也不能就此把某國元素就視作 " 洪水猛獸 "。

不過，與此同時，" 互聯網又是很健忘的 "。

對農夫山泉這個品牌來說，當下的影響和過去一樣，也只是一個短期影響，不會帶來根本性的動搖，但它對品牌本身的意義又是長遠的，即如何在互聯網的背景下，做好品牌輿情和聲譽管理，因為這樣的事只會越來越頻繁，而且會越來越多元，消費者和輿論有可能從過去的歷史，從不同圈層，從不同的審美、不同的價值觀等因出發提出自己的看法。

多元化意味著意想不到的輿情危機會越來越多，一家企業尤其是一個品牌勢能很大、影響力深遠的國民級品牌企業，要在未來如何應對，是值得重視與反思的。

從公關層面來說，具體而言，我認為 " 見招拆招 " 不是一個很好的應對方式。因為當輿情危機到來時，品牌很難通過自己的解釋，通過自證清白等來主導輿情的發展，而且輿情的演變也很難在品牌的預料之下。所以品牌最好可以選擇沉默，這是一個方案，另一個方案是化解，從另一個邏輯出發來看能不能找到突破口。

最后，我個人十分不愿意相信，品牌會用逝者作為營銷戰的工具，所以更像是一次互聯網語境多元化、立場復雜化情形下塑造的輿情危機。在這樣的背景下，或許對有些品牌來說，這樣的輿情是有利的，但對另一類品牌來說，信息管理就變得更加艱難。

當大潮來臨時，每一顆沙粒都會受其影響，希望這次事件能夠給行業和品牌們，從公關思路上和深度理解當下的環境上提供比較好的借鑒。

娃哈哈宗老離世之后，消費者在哀悼的同時，才發現娃哈哈的有些舉措 " 十分良心 " 與親民，哪怕是純凈水也是標注 596ml，在這樣的情緒助推下，反觀農夫山泉，卻有更多的幕后故事被挖出，當然也存在有的故事為了蹭流量，把農夫山泉做成了對立面，試圖放大影響、打擊品牌。

不過，我們需要反思的一個問題是，一個公司的問題為什么會被一下子被大呢？是否有幕后力量推波助瀾，還不得而知，但農夫山泉作為港股上市公司，也是公眾公司，在公司面臨巨大的消費者信任危機以及品牌危機時，不僅需要為消費者負責，更需要為股東負責，因此不能夠只考慮冷處理。

因為隨著事情的發酵，可能會把問題擴大化，并對品牌造成更大的沖擊影響，股價的連續下跌就是其中一個次生災害。

所以從上市公司的角度出發，從維護品牌口碑的角度出發，應該要有維護品牌口碑的動作，例如真誠為消費者公布農夫山泉的衛生標準如何，水質如何等，同時應該真誠為消費者解釋包裝設計的圖樣問題、福島白桃的傳聞等，起碼讓消費者有一個清楚的認識，至于是否買賬取決于消費者。

另外，從穩定股價、維護股東利益的角度出發，農夫山泉應該做好股份回購、重要股東增持等措施，來達到穩定股價的目的，為市場傳遞出積極穩定價格的信號，而不是冷靜處理。

現階段內，股東們需要上市公司表達出穩定股價的誠意，維護品牌形象，這才是股價止跌企穩的關鍵。

本篇作者 |徐濤 | 和風月半| 責任編輯 |何夢飛

主編 |何夢飛| 圖源 |VCG