用戶質疑品牌時，怎么辦？

本文來自微信公眾號：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠，原文標題：《公關進入用戶運營時代》，頭圖來自：視覺中國

兩件事，網上火了很長時間。

一是，娃哈哈集團和農夫山泉兩位老板之間的紛爭。

從早期創業故事爭執不休，到現在連東方樹葉、水質量等亂七八糟的事都被扯進來了。更離譜的，居然有人把瓶蓋 P 成日本國徽的樣子，網上一片調侃聲說 " 文化侵入 "，讓人哭笑不得。

另一個，理想 MAGA 汽車的新聞。

車企都這么卷了嗎？一些網友拿車外觀設計開涮，說尾部看著像 " 棺材 "。仔細一看，大多數 MPV 尾部設計都差不多，但這一次卻引發了不必要的爭議。

朋友說：負責品牌公共關系（Public Relations），越來越難做，以前發聲明能平息事態，現在根本不管用，嚴重的話，還會影響到銷量、股價，乃至公司整體形象。

我也負責過公關部門，也知道傳統公關的一些操作，以前大多數話題圍繞品牌、KOL 展開，那時候，用戶是吃瓜群眾。

現在也是。不過，你隨便說一句耍聰明的話，可能會影響一大批人，而且點贊評論都會成為新的討論中心。

媒介加速輿情發展，誰都可以能成為輿論發聲者；是的，大眾聲音變了，公關變了，所以，品牌步入了循環式公關（Cyclic Public Relations）。

一

循環公關什么意思？先講個故事：

1946 年，美國醫生、統計學家約瑟夫 · 伯克松（Joseph Berkson），研究中發現一個有趣的現象。

醫院里，得糖尿病的人，好像很少得膽囊炎；沒得糖尿病的人，得膽囊炎的挺多；咋一看，你會認為，有糖尿病的人，某種程度上能夠避免膽囊炎出現，對不對？

但結論明顯是錯誤的。

伯克松指出：現象背后是因為，選擇統計樣本中存在偏差，只關注了那些住院的病人，忽略了大量沒有住院的人群，所以，我們會錯誤地認為兩個變量之間存在某種關系。

簡單講，當不同人進入研究樣本時，出現概率不同，兩個原本無關的事件，也會存在某種關系。后來，人們就把該現象稱之為伯克松悖論（Berkson's paradox）。

你也許會說，這和循環式公關有什么聯系？

想象一下，你買的零食、飲料，是不是總愛標榜低糖、低脂、無添加之類字眼，品牌想建立 "0 糖 0 脂 " 和 " 更健康 " 之間關聯，就會把傳播簡單歸因化。

你知道嗎？這樣統計只針對少批測試過的人，完全忽視了那些沒買過的人群。

過去，人們對伯克松悖論展開討論，現在每個人都可以通過媒體平臺針對被簡化的信息發表看法，那么，某個現象出現，其他接而二連一的偏差就會被揪出來。

比如：公關圈的人說 " 這聲明沒有溫度，不專業 "；消費過的說 " 以前用時就覺得不對 " 等等 ......

除了可顯化信息外，還有品牌之間的暗較量。這么一來，各種動作摻雜在一起像扔進湖中的石子，激起一圈又一圈的漩渦，觀點、事實，變得模糊不清。

當輿論中負面內容超過正面聲量，一個全新的公共輿情便會浮現。這正是危機循環實際情況，僅憑一份嚴肅的公關聲明，回應所有用戶對事實質疑，在當下，已經顯得力不從心。

所以，循環公關意思是：信息傳播和輿論管理是持續循環的過程；品牌與公眾之間的互動、信息傳播是連續發生的，消費者每一句話都會引發新的關注，形成不斷循環的鏈條。

二

你知道循環性危機公關中，哪些問題最值得關注嗎？

第一次對事實的回應？用戶的質疑？都不是。排在前面的，是長尾背后未出現的關鍵信息。

什么意思呢？

幸存者偏差（Survivorship Bias）你應該聽過，方便理解，帶你回憶一下二戰時期的一個故事。

盟軍的老大，想弄清楚戰斗機被敵人打的最多的部位在哪里，然后好加固那個位置，防止敵人再次攻擊；于是，他把飛回來的所有飛機檢查了一遍，發現機翼彈孔特別多，打算對機翼進行加固。

這時，統計學家站出來說了，等等，你們忘了考慮那些被打下去的飛機。

他的意思是：如果一個飛機能回來，說明那些被擊中的部位沒那么脆弱，真正脆弱的，是幾乎看不到的部位，比如油箱、駕駛艙、機尾 ......

危機公關中同理。

大部分品牌認為，我做了回應，危機就過去了；如果有 KOL 站出來引導輿論，問題就解決了，針對消費者的抱怨，等等就煙消云散了；可是，你知道嗎？消費者的抱怨才是最大隱患，品牌往往低估了它的威力，為什么呢？

一方面，傻子都知道，輿論越大話題越大，越容易翻車對不對？所以，品牌一般采用控制式公關讓負面趕緊消失。

一般如果企業手頭預算充足，會用大量媒體投放話題的方法，來控制想要傳達的信息，這種做法的問題在于，用錢解決的事，企業不太愿意花時間去深挖輿論背后的真正原因，更別說根據真相來制定一些能夠說服人的策略。

控制式的公關只營造輿論氣候，給公司高層提供一種情緒上的安慰，幫他們穩住陣腳，改變不了購買決策的實際行動，比如提升品牌信任、促進產品銷售。

沒錢企業更不用說了，按照傳統擺事實、講道理的方法延續他們。

另一方面，消費者的議論是分層次的，一個負面話題下，不同人會以不同方式表達出來，引起不同反應。

很多時候，我們只關注了數據（最活躍，最直接表達的那部分人），卻忽略了沉默的人。

這些沉默的人，沒在評論區直接批評品牌，不意味著沒意見，如果換一個地方，這些人會變得直言不諱。

想象一個場景：一個班級里，老師聽到前排幾個學生積極回答問題，于是，就以為整個班都掌握了課程內容。

但實際上，坐在后排學生們，可能還有很多疑問未解，他們只是沒有表達出來，反之，這些積極發言的學生，他們提出的問題也可能是表面的形式而已。

同樣，危機處理時，如果一個品牌只注意到直接提出意見的消費者，就會忽略沉默的大多數人。這些沉默的人，是實際購買者，也可能因為某些原因不能、不愿公開發言的人群。

拿理想汽車來說：能掏 50 萬買 MPV 的人，絕大部分不會在自媒體上罵街，他們有老板、有高管；他們在乎個人形象，更關注品牌何時能將不利的討論轉變為 " 高貴和優雅的形象 "，而非又起訴了幾個造謠者。

而潛在購買者，更關注于品牌如何優雅地回應評價；至于吐槽車尾部像 " 棺材 " 的評論，并不是真正關心的核心。

所以，真正挑戰在于，品牌要理解并應對那些未直接表達出來的不滿情緒，并且，能夠安撫好那些已經購買的消費者。

因此，有兩個關鍵，第一，當品牌看到直接負面時，會認為回應能解決一切，這反而陷入幸存者偏差。

畢竟，人們只會看到經過某種篩選而產生的結果，沒有意識到篩選過程的信息，也就忽略了被篩選掉的關鍵信息，而被忽略的信息恰巧來自于 " 沉默的人群中 "。

第二，品牌回應事實，雖然直接但很基礎，沒有真正觸及到核心消費者的主要訴求。

三

用戶訴求從哪里找呢？大部人會說：數據。你可知道危機處理中，數據和隱形訴求不能畫等號。

為什么這么說？

大家覺得數據能說明一切，用戶活躍看數據，話題量看數據，有了數據能知道用戶都在聊什么。你是否思考過，數據怎么來的呢？

我的經驗中，一般情況下，第三方輿情公司會給雇主同一些關于某個事件話題的討論量、是好事壞的比例，還有核心大 V 的觀點，以及將要發展出來的話題的趨勢。

如果數據沒搞鬼，那三方輿情公司的確能幫大忙。

現在真不同。

看似技術進步了，在某些短視頻平臺、圖文平臺依然還有一大堆機器人賬號像真人一樣發評論，造假很容易，有時，你點進去某個評論，連昵稱頭像都沒有。

還有一點，一個自媒體博主在不同平臺發同一句話，在輿情報告中會被記成好幾條信息。理論上，重復內容應該合并，但現實中做不到，因為各個社交平臺的數據沒法整合。

而且評估網紅影響力時，也會出錯。有的網紅為了看起來更火，一篇文章（短內容下）會刷點贊、評論來制造一種假熱鬧，就讓我們更容易誤判輿論來源和輿情發展反向。

你也許會說，虛假繁榮也是繁榮，畢竟展示出來的信息始終給關注的用戶看的。那錯了，" 掩耳盜鈴 " 故事告訴我們，制造噪音掩蓋真相，事實并沒有被改變。

而且，虛假繁榮的幻象的本質是一種表象下的空洞，即使看起來信息被大量消費，實質上，并沒有達到對消費人群的認知傳遞。

視頻監測就更不用說了。

我問過一個輿情公司老板，對方說：如果要做到追蹤視頻內容播放數據，一年要花幾個億；而且視頻平臺對內容抓取特別嚴格，想覆蓋全盤幾乎不可能。

更別說，現在很多公關公司，給的策略是看社交媒體上什么話題火，跟著操作。可這些熱門話題并不一定能準確反映 " 關鍵消費者 " 的想法。

因為，熱搜很容易被操控，一方面為了錢，一些機構也會搞手段來影響排名，另一方面，平臺會出于各種原因操控熱搜。

所以，單純依賴數據，很難為公關提供有效支撐證據。

你覺得只有這幾點嗎？不。社交媒體上，大家喜歡戲劇化、大反轉的故事，越反轉越滿足，很多時候，輿情公司分析用戶 " 認知 "，只是在猜大家以前怎么想。

用戶想到哪就是哪，情感影響力比事實來得更猛烈，用戶不太會因一些信息或者事實而改變想法，但如果是哪個瓜又出現，或者畫面特別吸引人，他們可能就買賬了。

當然有一些關鍵人物有獨立看法，他們更愿意聽那些自己覺得 " 更懂自己、消費過的人 " 的人的人的看法，而這些人則藏在朋友圈，社群中。

你知道嗎？大型社交媒體早就不是中立的了，算法推薦和平臺規則可以幫助自己想要支持的網紅上位；我在某幾個平臺的特別扶持群中，經常看到某個輿論出現了，參與就給流量的計劃。

看起來很有影響力的大 V，可能并不是消費決策者真正認可的意見領袖。

因此，單純依賴數據和輿情監測報告來處理公關危機，很讓品牌陷入假象中，誤以為我們真的了解 " 關鍵消費者 "，這是幸存者偏差。

四

那么，我們怎么更深入、更全面地理解關鍵消費者，避免品牌一次次解鎖負面話題漩渦呢？

1. 公關角色到用戶運營轉變

還記得循環公關的定義嗎？從單向傳播到雙向溝通。問題是怎么雙向溝通呢？我們不妨看看來公關負責人思維和運營負責人思維有何不同。

就目前市場而言，公關操盤主要注重如何回應、安撫公眾情緒價值居多，他們天生追求聲量、看正負面反饋的；而負責運營的人，則更加關心廣泛樣本，更會深入分析用戶行為背后的認知動機。

一個以認知轉變為目標的內容運營負責人，不只盯著點擊、點贊這些數字，還會更深入地去挖掘用戶背后的想法和動機。

他們會圍繞 5W1H（即 Who、Why、Where、When、What、How）來分析關鍵的消費者是誰，為什么關注這個話題，他們從哪里來，選擇在什么時間點上發聲，說了什么，做了什么，背后的想法是什么，甚至誰會影響到他們，他們會看什么樣的內容等等。

也就是說，內容運營會關注 " 用戶全生命周期 " 的表現和認知的動態變化過程。

2. 從用戶運營到接納反饋

知道這些，就理解了光發聲明解決不了問題。問題是，品牌也知道對關鍵的、影響深遠的問題給出深思熟慮的回應。

公關人員很早就模仿廣告營銷策略，和社交媒體上的 KOL 或 KOC 建立合作關系；但這種模仿只停留在互動數據，比如點贊、評論上，卻很少深入評估用戶認知的長期或短期變化。

你知道嗎？當一個負面問題出來，針對事實回應后，依然會留下長尾議論。這些議論會給公關工作敲響警鐘，提醒我們負面的開頭可能是隨機的，但大部分負面輿論是在事件發生后一段時間才爆發的。

公關面臨的難題是，要讓討論集中在某個話題上，創造出輿論高峰，以此引發更多自我傳播。所以，一個帖子得到 100 個回復，和 100 個帖子各得到 1 個回復，兩者效果是天差地別的。

看看鴻星爾克捐款事件如何在長尾階段爆紅，或者白象方便面事件，你會發現，長尾階段留下反轉的機會，是在正確時機提前種下了種子。

種子首因則在 " 買產品的人、和買過產品的人怎么看上。

3. 從接納反饋到適當引導

有了事實回應和預埋種子的配合，這還不夠。品牌針對那些抹黑、調侃，偏愛造梗的人要提供一個支撐點，這樣才能反轉。

還記得喜茶、蜜雪冰城 LOGO 被人設計、抹黑的情況嗎？有網友為了調侃品牌，把頭像直接黑白化，這放在公關屆絕對要給網友發律師函。

可是，兩個品牌不同。抓緊時間官微跟蹤，將頭像換成用戶 P 過的照片，并生成 " 喜茶黑了、雪王去桑葚園摘桑葚的時候曬黑了 " 等內容，而且還發起一場 P 圖大賽，鼓勵網友大膽創作。

這實際上，恰巧將負面反轉成品牌熱度。所以，我們常說 " 危機即轉機 " 到底轉機在哪？

是拿到爛牌以后，基于事實、道德、價值觀為底線的回應下，把用戶所有吐槽吸收進來，給大家提供一個載體，讓他們在載體上開心玩樂，最后形成反轉。

如此一來，既滿足了情緒價值，又實現了銷量轉化。

總結而言：舊思維，到達不了新地方。

別怕危機，別對抗，放下自我保護欲，想想核心用戶到底要什么，從單向回應到用戶運營，是術層面的轉變，更是 " 道 " 上的轉變。不是嗎？

本文來自微信公眾號：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠