拼多多自黑造節？

造節、過節是電商平臺的營銷傳統，七夕將至，拼多多也終於上線 " 夕夕節 "，用 " 夕夕糕 " 秀瞭一把強供應鏈的肌肉，還與著名相親節目《非誠勿擾》聯合營銷，推出 " 拼對象 " 活動。

不可否認，此次 " 夕夕節 " 的上線從營銷角度賺足瞭眼球，市場上有聲音認為拼多多此舉是緊跟淘寶、京東、蘇寧等電商平臺的步伐，自己也加入造節大軍。

但事實上，或並非如此。

目前，" 夕夕節 " 在首頁上並不擁有一個一級入口，如果用戶不去主動搜索活動主打的商品，幾乎就不會看到這個所謂的促銷節日。無論是從入口級別還是聯動品牌來看，拼多多此番看似 " 造節 " 的行動，可能沒想象中那麼高權重。

造節？

拼多多究竟想不想造節。

首先從入口上來看，" 夕夕節 " 的戰略地位並不算高。用戶隻能從 " 夕夕糕 " 的拼購，和非誠勿擾的 " 拼對象 " 活動中找到一些蛛絲馬跡。

開屏頁和首頁 banner 也看不到明顯的活動通道，用戶隻有在 App 內搜索 " 夕夕糕 " 的時候，才會在結果頁出現 " 夕夕節 " 的活動 banner，入口隱藏頗深。

進入 " 夕夕節 " 專屬頁面之後，藍媒匯發現該頁面的菜單定位為 " 七夕補貼分會場 "，是七夕促銷活動的分會場之一，包含 " 拼對象 "、" 拼鮮花 "、" 夕夕糕 "、" 滿返專區 "、" 品牌補貼 " 五個板塊。其中被擺在首位的 " 拼對象 " 活動，能夠在進入頁面後看到明顯的 " 夕夕節 " 標識，其它板塊均沒有明顯 logo。

簡言之，如果不知道夕夕糕和拼對象這兩件事，用戶很可能根本找不到關於 " 夕夕節 " 的任何蹤跡，入口幾乎都埋藏在三、四級菜單之中。

雖然大張旗鼓帶瞭一個 " 節 " 字，但 " 夕夕節 " 看起來並不像雙十一之於淘寶、618 之於京東的戰略地位，更像是一個常規營銷活動之中的常規一環。

不過從拼多多官方的解讀來看，" 夕夕節 " 的意義又似乎不那麼簡單。

" 我們通過智能數據系統發現，每逢七夕，年輕消費者在拼多多上購買鮮花、巧克力、糕餅的數量都會明顯增加 "，拼多多 AI 數據研究院副院長陳秋介紹，" 這激發瞭我們的靈感，為什麼不上線一個‘夕夕節’？"

不僅如此，拼多多還用一種極其 " 溫情 " 的方式，來解讀夕夕節的寓意和上線初衷：" 兩個‘夕’字合在一起就是‘多’，我們希望讓不得已分開的人，能多多在一起，幫助單身的人找到自己的另一半，所以就聯合非誠勿擾，給大傢創造一個好玩又可以脫單的機會。"

無論從名字還是定位來看，拼多多的 " 夕夕節 " 和淘寶的雙十一（光棍節）都處處顯露著異曲同工之處，都是從不同的價值立場作為切入點，瞄準的都是同一批年輕用戶。

隻是對於拼多多來說，" 夕夕節 " 這一名稱又比較尷尬，其推 " 夕夕節 " 的活動，也就有瞭自黑調侃之意。此次 " 夕夕節 "，或許更像是一次試水。

有無必要

電商造節，已成常態。

天貓的雙十一、京東的 618、蘇寧的 818、唯品會的 128…… 時間上貫穿全年，品類覆蓋涵蓋全年齡段消費主體，每一個營銷節點都夠電商平臺們忙一陣的。隻是，相對於各位友商，拼多多終究缺瞭一個自己的主場。

但節是誰造的不重要，有人搭臺就有人唱戲，火不火全靠同行襯托。即便是在別人傢的主場，拼多多該舞還是舞、該騷還是騷。

去年雙十一，拼多多以主打扶貧的方式參與雙十一大促，宣稱雙十一期間平臺 GMV 超越去年全天，平臺總物流訂單數同比增長逾 300%。

今年 618 期間，拼多多宣佈其訂單數突破 11 億筆，雖並未直接公佈銷售額，但根據 QuestMobile 發佈的中國移動互聯網半年報顯示，經歷瞭 " 貓拼狗 " 電商大戰後，6 月份拼多多在下沉市場月活同比凈增 7220 萬，同比增幅達 59.4%，位居電商第一全網第二。

不僅如此，拼多多還借京東的 618 主場和阿裡正式宣戰，搶盡風頭。

根據此前業內傳來的消息，阿裡巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來，成立大聚劃算事業群。不久後拼多多也傳來消息，稱其正在考慮將旗下 " 限時秒殺 " 頻道獨立出來，成立 " 秒拼 " 事業群。獨立後的秒拼將扛起進軍一二線城市市場、單挑聚劃算的大旗。

還是那句話，在別傢主場中，拼多多沒少分得營銷紅利，隻不過在品牌宣傳的層面上終究少瞭點大展拳腳的空間。

所以拼多多才會試探性地拋出一個 " 夕夕節 "，先從最拿手的供應鏈端入手，試圖打造一款具有強烈品牌標識的爆款，從而繼續探索將其發展成一個專屬營銷節日的可能性。