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騰訊給京東的愛越來越少

孩子多瞭,蛋糕就這麼多,哪個孩子表現好,哪個孩子就能獲得更多的愛。顯然在與拼多多爭寵的過程中,京東已經落於下風。

要點提示

雙十一增速顯著回落:2018 雙十一全網銷售額 3142 億元,同比增長 24%,較去年增速 43% 顯著下滑。

幾傢歡喜幾傢愁:2018 年雙十一阿裡全網銷量占比重新上升,同比增速為 27%,京東同比增速 0%,唯品會出現負增長,拼多多首戰告捷。

微信購物生態中的孩子越來越多,京東的地位逐漸下降。

品類增速升降不一:手機、美妝同比增長迅速,傢電同比增速繼續下滑,反映經濟低迷對大票商品的消極影響。

雙十一新風向:海淘、高品質、健康產品越來越受到歡迎。

雙十一增速顯著放緩

2018 雙十一當日 0:00-24:00,全網銷售額最終為 3143 億元。較 2017 年雙十一的 2540 億增長 24%。較前幾年 45% 以上的增速,今年的雙十一的增速明顯放緩。我們認為,宏觀經濟低迷、現金貸泡沫破裂以及虛擬商品銷售增速放緩是導致今年雙十一增速顯著下降的主要原因。

隨著雙十一體量的持續增加,增速放緩已經是必然趨勢,加之宏觀經濟環境低迷,保持今年的增速可以算的上是一種佳績瞭。

阿裡重奪領地

天貓和京東共計貢獻瞭今年雙十一約 85 % 的銷售額,其中天貓銷售額達到 2135 億元,以 67.9% 的份額牢牢占據頭把交椅。由於各大電商不斷參與到雙十一的戰場上,天貓的銷售額占全網比重自 2015 年來不斷下降,而今年則表現出上漲勢頭,重奪領地。在參與平臺越來越多和銷售額基數龐大的背景下,天貓銷售額占比全網仍能再現增長,殊為不易。

騰訊給京東的愛被其他同胞分走瞭

2018 雙十一京東全球好物節(11 月 1 日 -11 月 11 日),京東銷售額共計達到 1,598 億元。雙十一當天,京東銷售額為 544 億元,同比增速為 0%,較去年 35% 的增速明顯下降,占全網銷售額比重由上年的 21% 再次下降至 17%。

日前公佈的財報顯示,京東第三季度凈營收 1,048 億元人民幣,同比增長 25%,未達到彭博公佈的市場預期值 1,057 億。其中,年活躍用戶數 3.05 億,與上個季度的 3.14 億環比下滑逾 800 萬人。

不及預期的財報、環比下降的活躍用戶數以及在雙十一中不斷失去的市場份額均顯現出瞭京東近期的頹勢。

小紅書、拼多多的迅速崛起以及阿裡積極抵禦新進者入侵的出擊策略或許都是造成京東表現低迷的主要原因。

隨著唯品會加入、拼多多上市、蘑菇街提交招股申請書、京東在微信購物生態系統中的地位逐步被削弱。孩子多瞭,蛋糕(微信的流量)就這麼多,哪個孩子表現好,哪個孩子就能獲得更多的愛。顯然在與拼多多爭寵的過程中,京東已經落於下風。

拼多多首戰告捷

2018 年拼多多也加入戰場,雙十一當天銷售額達到 94 億元,占全網銷售額的比重為 3.0%,超過唯品會位居第四。對於主打低價折扣的拼多多來說,首次加入雙十一,就取得瞭不俗的銷售額,主要是得益於快速增長的買傢數量。

財報顯示,三季度拼多多月活用戶數增至 2.31 億,同比增長 226%,環比增長 18%;12 個月活躍買傢為 3.86 億,相比上一季度凈增 0.42 億,同比增加 144%,環比增加 12%;活躍買傢年度平均消費額為人民幣 894 元,同比增長 99%,環比上漲 17.7%。

有瞭如此雄厚的用戶資本,拼多多的此番戰績可以說是實至名歸。

唯品會首次出現負增長

今年唯品會的雙十一銷售額首次出現瞭負增長,銷售額全網占比由 3.4% 下降到 2.0%。2017 年雙十一唯品會的銷售額同比增長 1.6 倍,而今年雙十一則同比下降瞭近三成。財報顯示唯品會三季度營收總額為 178 億元,同比增長 16.4%;營業利潤為 3.55 億元,同比下滑 21%。在 2018 年上半年騰訊京東和唯品會進行戰略合作,並為其貢獻 22% 的新客戶的情況下,唯品會在本次雙十一中的表現仍未盡人意。

單個包裹越來越貴

2018 雙十一全網共產生包裹 13.4 億個,對比去年的 13.8 億個包裹數下降瞭 2.9%。單個包裹價格從 184 元上升 27% 至 235 元。

兩個原因可能會造成單個包裹的價格提升:

消費者在同一店鋪購買的數量更多

物價水平上升

手機 & 美妝增長迅速,傢電持續放緩

從歷年數據看來,傢電、手機數碼和個護美妝牢牢占據瞭雙十一的銷售額 TOP3。2018 年手機、美妝銷售額占比迅速上升,而傢電持續則下降。

傢電品類銷售額持續下降或與經濟增長放緩有關。

京東管理層在其三季度財報中表示,經濟低迷時期,大票商品(諸如傢電)對經濟環境的變化更為敏感,而一般商品(食品、服裝等)所受影響較小。

" 所有 " 都在網上買

根據 CBNData 數據顯示,2013-2017 五年的天貓雙十一中,服飾鞋包這一傳統消費類別的占比逐年下降,更多的成交金額分配到瞭 3C 數碼、傢裝傢飾、美容護理等更多細分品類上。這表明,隨著移動互聯網的發展,消費者網上購物的行為更加普遍,更加生活化,"Everying 都在網上買 " 成為瞭新網購的趨勢。

高品質、更健康成為新追求

從近年來天貓雙十一十大行業成交金額變化來看,3C 數碼、美容護理和食品保健出現明顯上升。根據星圖雙十一大數據顯示,在生活電器細分品類中,空氣凈化器、吸塵器和凈水設備已經連續三年占據前三的位置。暢銷生活電器的排行見證瞭消費者在購買傢具電器的時候,越來越註重效率和舒適度,尤其表現在掃地機器人 ( 14.480, 0.11, 0.77% ) 、空氣加濕器、空氣凈化器等新興品類的崛起。

" 海淘 " 越來越受到青睞

今年共有 75 個國傢和地區超過 19000 個海外品牌的參與瞭雙十一狂歡。隨著參與國傢地區的增加和品牌的擴大,今年在各主要電商平臺雙十一銷售額中,海外購占比出現瞭明顯上升。其中亞馬遜由於自身國際平臺優勢,海外購占總銷售額的比重由 2017 年的 7% 同比增長 1.6 倍至 2018 年的 19%。

母嬰和美妝一直以來都是海外購中占比較高的品類。2018 年雙十一,美妝、母嬰和食品飲料占據瞭海外購的前三名,其中美妝產品在 2018 年雙十一海外購中占據瞭 13.7% 的份額。進口化妝品連年上升的銷售金額一方面固然得益於關稅下調的政策優惠(2018 年 7 月 1 日進口關稅下調,護膚、美發等化妝品稅率由 8.4% 的平均稅率下降至 2.9%。)另一方面也可以看到海淘黨對品質、品牌的偏好。

值得一提的是,在天貓雙十一保健品牌成交額排行中,來自澳洲的 SWISSE 超越國內眾多品牌奪得第一,海外產品在健康行業中的競爭力由此可見一斑。

分類榜單詳情

傢電:戴森首次入榜 彰顯品質需求

傢電行業銷售額排行中出現瞭一個前所未有的品牌:戴森。今年雙十一,戴森依靠自己在生活傢電銷售的優勢(TOP2)順利躋身傢電銷售前十。英國品牌戴森(DYSON)一直以來主打高端科技傢電產品,此次強勢崛起在一定程度上反映瞭網購人群對於品質的追求。

服飾:國際時尚品牌崛起

據天貓榜單數據顯示,2018 年雙十一,優衣庫拿下男裝和女裝類目銷量榜首,僅 35 秒,優衣庫天貓旗艦店就突破瞭億元大關。男裝品牌前三分別是優衣庫、GXG 和太平鳥 ( 18.030, -0.25, -1.37% ) ,海瀾之傢 ( 7.820, -0.07, -0.89% ) 從 2017 年的 TOP1 跌出前十,而國外時尚品牌首次思萊德(selected)進入 TOP10。

女裝品牌前三分別是優衣庫、ONLY 和 VERO MODA,ZARA 首次進入女裝行業 TOP10,而老牌女裝歐時力被擠出前十。ONLY、ZARA、VERO MODA 等國際時尚品牌在天貓雙十一中取得不俗的戰績,反映女性剁手黨的選擇和品味更加多元化。

手機:iPhone 依然受寵

蘋果自 2016 年以來就承包瞭雙十一全網手機銷售額的冠軍。其中固然有其售價高昂的原因,但是連續包攬首位也反映瞭蘋果手機銷售的堅挺。同時根據天貓官方數據顯示,2018 雙十一當天,蘋果拿下瞭天貓手機品牌銷售金額、單品銷售件數、單品銷售金額三項第一。

單品銷售件數上,iPhone X 高居榜首,iPhone XS Max 也拿到瞭第三的位置,上市不久的 iPhone XR 則排名第五。今年雙十一,蘋果新品的銷售情況依舊火爆,購買 iPhone X 系列的剁手黨表現出瞭強大戰鬥力。(資料來源:億邦動力網)

美妝:國際品牌和國貨齊頭並進

2018 年雙十一美妝銷售額 TOP5 品牌均為外資品牌,國際美妝品牌如玉蘭油、蘭蔻、歐萊雅等繼續保持領先地位,曾經的國產品牌霸主百雀羚銷售額則明顯下降。而 wis 和 homefacialpro 兩款新晉國產美妝品牌進入 TOP10。排名顯示,主要國際品牌仍然在網購戰場中屹立不倒,而國內美妝新品牌也展現瞭崛起的勢頭。

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